程军：让酒香走出深巷，以合作拥抱未来

 6月24日，“铸牢向心力 厂商一家亲”酒业领军50人大会第四届会议读书会在湘西吉首举办。酒鬼酒股份有限公司党委书记、总经理程军作报告分享（以下为主要内容）。

近几年，受宏观经济形势的影响，整个社会层面消费下行，消费能力和消费意愿明显下降。一方面体现在需求不振，消费场景缺失，传统的消费渠道与新兴电商之间的价格矛盾冲突明显。另一方面体现在产品动销降速，各大酒厂市场投入被动加大。

酒类消费也正在悄然发生一些变化：第一个变化是酒类消费更加理性化：喝酒变得理性，选品质比选品牌更重要；买酒变得理性，只买对的，不选贵的。

第二个变化是一桌饭多种酒的需求更多了，这是新的市场机会。第三个变化是大餐场景在减少，小聚场景在增加。第四个变化是公、商务消费向好友聚会消费转变。

在消费不振，行业处于深度调整的大背景下，创新需求、合作共赢是必须要思考的产业发展核心问题， 这就需要改变过去的营销思维方式。

一、以消费者为中心，从“酒香不怕巷子深”向“让酒香走出深巷”转变。

过去，我们常常讲“酒香不怕巷子深” ，意思是如果酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，慕名前来品尝，不会因为巷子深而怯步。这句话所突出表达的就是在酿造上下大功夫，酿出好酒、高品质的美酒是酒厂发展的基础。

随着时代变迁，行业发展，在信息碎片化、注意力过载、渠道多元化的媒介环境中，酿出的好酒越来越多，仅仅有美酒已经远远不够了，于是“酒香也怕巷子深” ，指的就是酒厂如果不去做营销推广、广告宣传，那就会被竞争所淘汰。

今天，随着综合国力的不断提升，消费者的需求已经发生了明显的变化。无论是白酒行业，还是整个中国酒业，亟需提升主动性，主动走近消费者，精准洞察消费者需求，进行持续的消费者体验与培育，以实现消费者情绪价值为起点建立营销体系。

对此，程军有三点感悟：

（一）坚守专业主义。为美好生活酿造美酒，是酒业人不变的专业使命，这一理念的实现离不开对品质的极致追求，也是在复杂市场竞争中的发展韧性之源。老一辈酒鬼人对酿好酒的持续探索与追求，成就了今天的馥郁香；白酒前辈、泰斗们对酒鬼酒品质的褒奖与认可，使我们更加坚定不移酿好这杯馥郁美酒。

（二）坚定文化信念。消费者对品牌的认知已不再局限于传统的香型、度数、产地等物理属性框架， 这些基础标识虽然是产品区隔的起点，但新生代消费者更加注重品牌文化与内涵，追求饮酒仪式、圈层归属、情感共鸣等精神方面的满足。这种价值重构的本质，是品牌从功能标识升维为文明传承的媒介，消费者通过品牌选择，表达对生活美学的理解与认同。

酒鬼酒目前正着力将文化赋能作为品牌建设的核心引擎。将产区文化、民族文化与馥郁香工艺文化相结合，将文化叙事植入体验场景，通过回厂游将核心消费者“请回来” ，在沉浸式体验中完成文化认知感受，实现酒旅新融合。

（三）坚持长期主义。走近消费者，开展消费者。体验与培育是一项很辛苦的工作，不是百米冲刺，更像是一项马拉松式的长跑。过去酒鬼酒关注货物的转移，关注从酒厂转移到客户、转移到渠道。现在，我们更加关注产品触达消费者的路径，关注产品的开瓶动销情况，关注消费者一系列的体验感受反馈。从去年到今年，我们的开瓶扫码数量保持持续增长势头，产品动销提速，库存得到去化。任何的转型不是一朝一夕、一蹴而就的，积跬步才能至千里。如果方向是对的，我们将保持信心与恒心，做难而正确的事。

二、以服务为基础，构建“价值共同体”新型厂商关系。

在新时代、新消费趋势下，如何为消费者提供更好的服务，是产业健康可持续发展的必答题，其核心则是：厂商如何共同为消费者提供更好的服务；如何构建“资源共建、成果共用、利益共享”的生态体系，持续为消费者美好生活赋能添彩。

第一，构筑彼此信赖、相互支持的平等关系。平等是厂商共同体的基石。探索新的合作机制，建立平等关系已成为重塑厂商关系首要课题，新时代的厂商关系需要我们坚决摒弃“强者主导”的传统思维，以“伙伴式平等”重塑合作逻辑。无论是头部经销商还是区域合作伙伴，均以平等身份共商发展大计。从合同条款制定到市场政策推行，充分保障各方话语权，确保权利与义务对等。只有在平等的土壤上，才能培育出互信的种子，让厂商合作经得起市场风浪的考验，形成长期稳定的关系。

酒鬼酒当前在着重推进三方面工作：一是提升服务，精准施策。重塑服务体系，强化团队作风建设，让销售团队真正落地市场，积极主动服务客户，帮助客户及时准确找到市场问题并提出解决方案。

二是赋能商户，多维支持。加大对客户支持力度，在资金、服务、政策、培训等方面提供全方位的帮助，助力客户突破发展瓶颈，实现转型升级 。

三是渠道共建，分工协同。通过开展扫雷行动以及区4域会战，让酒鬼销售团队与客户团队深度融合，提升市场精细化运作。

第二，建立务实高效、深度融合的沟通机制。一是定期复盘市场建设。酒鬼酒与客户一起深度剖析市场动态与消费趋势，共同探讨产品创新、渠道方案，让客户充分了解品牌规划、产品研发等信息，提升做市场的积极性和主动性；同时我们鼓励客户随时向公司反馈市场动态、消费者需求，让公司多多听到市场的声音，多多了解市场变化、掌握行业动态。

二是完善厂商数字化营销体系。利用大数据技术，公司将不断健全涵盖生产、销售、物流、库存等环节的数字化营销平台，帮助客户高效链接销售环节中的“人、货、场” ，实现供应链、信息链和数据链的深度融合。

三是激活经销商成长引擎。积极分享行业前沿趋势、创新理念与成功经验，树立经销商榜样，鼓励客户更好地做市场、更好地创新方式方法，把握市场机遇，开拓发展空间。通过与客户之间信息 资源共享互通，打破信息孤岛，提升协作效能，共同应对复杂的市场环境和竞争。

第三，打造共建、共筑、共享、共创、共赢的发展新格局。

一是市场共建。酒鬼酒与客户共同制定合 理的市场策略和销售计划，因地施策，因户施策；共 同创新消费场景，培育新消费群体；共同策划品牌活动，形成传播合力。

二是安全共筑。在宏观经济面临增速压力，白酒行业深度调整的背景下，我们与客户同舟共济、共克时艰，渡过难关。

三是利益共享。公司创新多层次的利益共享机制，全力保障客户的利润空间，实现双方的稳定持续性盈利。

四是价值共创。 公司将社会责任融入合作全过程，与客户携手开展公益活动，助力社会发展，推动经销商从“利益分享者”转型为“价值共创者”。

五是合作共赢。共赢是构建厂商共同体的最终目标与核心价值所在，强调发展的公正与可持续性，我们要用责任坚守初心，用理想坚 定信念，携手合作伙伴可持续发展。

程军表示，酒香不仅需要岁月沉淀，更需要以开放之姿拥抱时代。让酒香走出深巷，不是摒弃匠心，而是以品质 为根基、以文化为羽翼，以长期主义为锚桩，让中华酒香飘向更广阔的海内外天地。

以合作拥抱未来，不是简单的资源叠加，需要我们与经销商客户们平等沟通、高效协作、共建共筑共享共创共赢，共同绘就中国白酒产业高质量发展的崭新篇章。