从T9圆桌会，看白酒全面向C

4月10日，以“新经典 新酒巷 新场景”为主题的中国酒业协会第十五届白酒T9圆桌会议在贵阳举行。会议聚焦生活方式迭代、消费理念升级、人口代际更替的时代背景，深入探讨处于深度调整期的白酒产业，如何在坚守传承的前提下持续创新，彰显传统产业生生不息的强大生命力。

云酒头条注意到，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡、习酒、郎酒、剑南春等头部白酒企业齐聚，全面向C、拥抱消费者成为名酒企业共识与热点议题之一。

会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，短期看，去库存、稳价格仍是首要任务；长期看，唯有在文化表达、产品形态、消费场景上完成系统性价值重构，才能真正跨越周期。

2025—2026年，酒类消费人群、消费场景、消费结构、品牌打造、技术手段等，都在以C端为中心升级迭代。“价值重构”既源于C端消费的变化，也将最终深刻影响未来的市场需求。

行业“全面向C”的时代已至，而谁在这场比赛中脱颖而出，就能占据未来行业竞争新的制高点。

“T9”新观察：头部领衔，全速向C

“新经典・新酒巷・新场景”既是本届T9峰会的主题，也同样生动概括了当前酒类市场变革的核心，亦是白酒向C最直观的体现。

这其中，“新经典”重在赋予传统白酒时代内涵，实现思维、模式与规划的系统性重构，让经典产业焕发当代生命力；“新酒巷”主张打破传统壁垒，构建全景化、零距离的消费体验，拉近美酒与消费者的连接；“新场景”则聚焦消费变革，从被动等待场景转向主动创造场景，适配“悦人悦己”的新型消费需求。

会上，茅台集团党委书记、董事长陈华围绕“以‘年轻态’书写新时代‘酒文章’”，分享了茅台的三点思考：一是焕新历史经典的“时代感”，赢得消费者的更大认同；二是创领悦己生活的“体验感”，满足消费者的更多期待；三是凝聚共创共荣的“责任感”，永葆酒产业的生机活力。

进入2026年，茅台启动了一场从“渠道驱动”转向“消费驱动”的系统性变革。这场变革以“市场化”为锚点，其核心逻辑在于精准满足消费者需求。

在自营渠道方面，贵州茅台通过优化分销模式，依托i茅台和自营店直接触达用户。2026年1月飞天茅台上线后，单月成交订单突破143万笔，新增用户超270万，不仅缓解了渠道积压的痛点，更通过数据沉淀为精准投放提供了科学依据。

在经销渠道上，贵州茅台推行动态合同价，引导经销商从依赖配额的“坐商”转变为深耕服务的“行商”，通过强化消费者培育来获取利润；同步推行的代售与寄售模式，让经销商有效规避库存积压与价格倒挂的风险，盈利模式进一步转向“稳健型”。

业内观察人士分析认为，贵州茅台此番营销变革力度空前，为全行业拥抱C端树立了标杆。

“行业正在发生一场根本性、全局性、不可逆的深刻变革，正在加速迈入由用户说了算的‘消费者主权时代’。”

在五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛看来，消费者的每一次购买、每一次选择、每一次口碑，正重新定义产业格局、重新划定竞争规则、重新决定行业未来，这是行业所有变革的根源，是行业一切行动的根本遵循。

这一变革集中体现为关系、价值和场域的根本性重构——行业步入“用户主导”新阶段、开启“悦己消费”新时代、迈向“全景渗透”新格局。华涛认为，未来要明晰消费者主权时代的前进方向，更要做实消费者主权时代的价值深耕，“消费者主权时代，谁真正把消费者放在心上，消费者就把谁放在手上。”

五粮液也以“守正创新”为指引，多维度深耕C端，并在近年来推出众多变革举措。华涛介绍，五粮液以新消费破局，打造潮饮派对、高度低饮、独酌小聚等新场景，拓展年轻群体，推进海外主流消费人群培育，主动连接“她力量”“银发族”、新中产等群体，共同培育健康微醺、户外旅行、圈层社交、悦己独酌等多元饮用场景，拓展多元圈层群体，共同满足用户多元的核心需求。

▎刘淼

会上，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼建议，应以“新需求”激活产业高质量发展动能。

他表示，白酒正在发生从物质属性向精神属性嬗变、从社交属性向悦己属性嬗变、从产品属性向品牌属性嬗变。泸州老窖顺应趋势，不断推进“四化”建设——品味化升级、低度化创新、年轻化转型、布局“她经济”市场，以“新需求”激活产业高质量发展动能。

此外，面对白酒消费场景的深度变革、多元裂变，白酒行业应主动出击，在营造 “新场景” 上协同发力。刘淼介绍，泸州老窖近年来不断携手升级传统场景的消费体验，为其注入新的文化内涵、服务价值与情感意义；共拓新兴消费场景，推动白酒融入现代休闲、社交、悦己的多元场景；聚力打破行业边界，推动白酒产业与文旅、餐饮、非遗、艺术等领域深度融合。

习酒集团党委书记、董事长汪地强在分享中提到，白酒产业当前的核心矛盾，是传统营销模式与新消费需求的结构性错配，酒业要积极开创消费新场景，与消费者共融共通、共情共鸣。

他表示，要布局新生活场景，适配多元消费真实需求，从“等待场景”转向“创造场景”，布局家庭、餐饮、文旅、年轻消费等多元场景，把白酒融入日常生活、新型社交、健康消费方方面面。

同时要融入新社交方式，回归美酒悦己本质，习酒聚焦“友趣生活倡导者”品牌定位，倾力培育“知交”品牌，积极构建白酒社交新范式、新文化、新表达；着力构建“习酒+生活方式”IP矩阵，打造“中国节·喝习酒”国民IP，让习酒成为节日团圆的标配、亲情友情的载体、美好生活的见证。

汪地强建议，要坚持长期主义，坚决抵制形式主义与短期内卷。新场景建设是立足长远、服务用户、创造价值的系统工程，应坚持价值竞争、品质竞争、文化竞争，与经销商、合作伙伴共享长期收益，共同维护好行业良性生态与行业公信力。

宋书玉在发言中分析，2026年是新旧动能转换关键一年，产业将围绕文化价值、数智转型、优质产能、ESG 理念、即时零售、品牌出海等方向变革，聚焦新经典、新酒巷、新场景三大核心，以长期主义深耕消费者价值，推动产业向文化、科技、国际化升级，向阳而生、向新而行。

四大维度，驱动系统升维

梳理近年来企业动作，云酒头条发现，白酒集体向C，并非简单的点状突破，而是一场涉及产品、渠道、组织、品牌的系统性升维工程。

其一，大众产品不断升温。 2025年起，100元至300元价格段的大众白酒成为动销主力。酒企纷纷响应，贵州茅台推出终端价百元级别的“红台源”，洋河发力“洋河大曲高线光瓶酒”，舍得与泸州老窖也分别在“T68”和“黑盖”上持续加码。

仁怀产区更是明确提出，2026年将集中力量打造该价格带的主流酱酒。这反映出，随着商务社交频率的调整，白酒主流消费场景正向自饮、家宴及友聚回归。

其二，渠道F2C，转向服务制胜。 2026年，古井贡、口子窖、川酒集团、宋河等纷纷发力“打酒铺”，深入社区开展“按两卖”业务，实现了工厂直达消费者的融合。

就在今年成都糖酒会期间，古井集团首次将“古井轻养社”引入春季糖酒会，为消费者构建起“早茶夜酒”的全天候消费场景。在这里，3.9元一两起步的亲民价格，让品尝老名酒变得触手可及。

其三，组织架构的“刀刃向内”。 在行业增速放缓的背景下，五粮液成立宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，将原有的27个营销大区整合为扁平化直管模式，并赋予区域更大的决策权，大幅提升了市场响应速度。

汾酒则在“复兴纲领”第二阶段，将组织变革的核心聚焦于与消费者、AI及生态伙伴的深度共创。通过“一体化管理”打破部门壁垒，强化总部与一线团队的执行协同。

其四，品牌逻辑的重塑。 品牌增长动能正从“铺货驱动”转向“开瓶驱动”。2025年，汾酒以“玫瑰汾”为载体，在抖音发起“玫瑰汾的神仙喝法”挑战赛，相关话题播放量突破8.7亿次。

劲酒则通过“微醺+轻养”的定位切入女性市场，将小瓶装产品打造为露营、夜宵等场景的情绪载体，仅2025年其女性用户新增数量就超过400万。

数智化，注入向C新动力

白酒向C，并不意味着放弃B端，而是通过厂家赋能、BC联动以及AI技术的运用来实现双轮驱动。

“以长期主义深耕消费者价值，”正如宋书玉在本届T9圆桌会所言，产业将正式从渠道驱动迈入产业提质与消费重构并行的高质量发展新阶段。

这其中，数智化正成为消费重构的重要推力。

洋河通过构建智能化的渠道管理与赋能平台，依托AI客服与内部知识库系统，将促销、费用等关键信息一键直达终端，大幅降低了企业的沟通成本，并提升响应效率。这套“数字神经网络”，确保了企业策略能够高效、无损地传递至销售最前沿。

郎酒通过“青花荟”等专属终端，不断与C端构建了深度链接，强化数字化闭环。其将线下郎酒庄园的沉浸式体验与线上会员权益深度绑定，依托数字化预约与宴席精准定投功能，实现了厂家对终端需求的高效感知与直达服务。

剑南春通过精细化运营，深耕核心市场，同时以技术手段赋能对新兴市场的开拓力度。通过数字化营销手段和大数据分析辅助，实现对目标客户的精准定位和解析，逐步提升品牌的市场渗透率。其与腾讯合作并借助云技术及大数据运算分析能力，实现决策支持、质量追溯、防伪、精准营销、消费者互动等，为企业的持续发展赋能。

酒业大数据的运用，正推动行业从“以产定销”向“以需定产”转变。

在云酒头条看来，随着头部酒企的引领，酒业向C的大潮才刚刚开始。企业唯有在模式融合、资产沉淀、即时零售及组织变革等领域持续发力，方能穿越周期，赢在未来。

2026年，在头部酒企引领下，酒业向C所带来的飞轮效应进一步凸显，“不向C、毋宁死”。酒企酒商只有从产品、渠道、组织、品牌等方面全方位变革，才可能穿越周期。