“十五五”旅游规划出炉，酒业怎么接住这波红利？

近日，《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）正式印发。这份文件围绕文旅深度融合、消费潜力释放作出系统部署，其中对工业旅游、特色主题度假区、商旅文体联动等方面的着墨，让酒类产业看到了清晰的机遇窗口。

酒旅融合不是新概念，但在行业深度调整的当下，其权重正在发生变化。传统增长模式碰到天花板，把消费者请进产区、请进酒庄、请进酿造现场，正在从锦上添花的加分题，变成关乎品牌存续和增长换挡的必答题。

一张政策蓝图，三重产业启示

《规划》对酒业的指导意义，集中体现在三个维度。

• 品牌价值的空间重塑

《规划》明确大力培育工业旅游、特色主题度假区，支持传统产业载体创建A级旅游景区及工业旅游示范基地。

这意味着酒庄、酿造工坊、古窖池这些过去被视为生产配套的空间，正式获得了“文化地标”的身份认证。

对头部酒企而言，核心产区不再只是酿酒的物理坐标，而是可以转化为集观光、品鉴、度假于一体的沉浸式目的地，让“产区即品牌”从营销概念落地为消费体验。

对区域酒企和精品酒庄而言，这是一条差异化路径——深耕本地风土，用实景酿造、地域民俗故事建立消费者对品质的直观信任，小而美同样可以建立高粘性。

• 营销场景的流量重构

《规划》推动商旅文体深度联动，覆盖研学亲子、康养休闲、夜间经济、入境旅游等多元场景。这为酒类营销打开了全新的流量入口。

传统酒类营销长期依赖渠道铺货和硬广投放，本质上是“拦截面”逻辑——在消费者经过的地方反复出现。

但酒旅融合改变的是“接触面”逻辑：在景区、文旅街区、自驾风景道布局体验终端，推出文旅限定款、品鉴套餐、封坛定制等产品，把游客转化为体验者，把体验者转化为购买者。

联动文旅消费券、OTA平台以及抖音本地生活、小红书等新流量渠道，打通“体验—消费—复购”的闭环就不再是设想。

• 文化价值的深度沉淀

《规划》强调“以文塑旅、以旅彰文”，推动非遗技艺、传统文化融入大众文旅场景。这对酒业的意义在于，其提供了一个改变公众对酒类消费认知的契机。

通过主题博物馆、沉浸式演艺、非遗工坊等载体，酿酒技艺、传统酒礼、产区民俗可以生动呈现，培育生活化、场景化的饮酒理念，而非停留在货架和广告里的抽象概念。

更重要的是，依托入境旅游复苏和签证便利化政策，酒文化有条件成为继茶文化之后又一文化交流名片，为白酒国际化搭建真实的线下体验场景。

从政策到实践：全行业正在行动

国家层面的规划是方向，地方和企业的行动才是验证。在这条路上，先行者已经起跑，跟随者也正在跟上。

贵州是动作最快、力度最大的省份。

7月3日，贵州省政府办公厅印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026-2030年）》（点击链接了解更多），明确到2027年新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区，到2030年全面建成白酒消费场景矩阵。

从茅台、习酒对酒旅融合的持续重注，到仁怀产区对酒庄经济的系统规划，贵州正在尝试把赤水河谷从一条生产走廊升级为一条消费体验走廊。

在四川，宜宾和泸州两大产区同样在加速酒旅布局。

五粮液依托宜宾“中国酒都”的城市名片，将酿酒车间、明清古窖池群与蜀南竹海等旅游资源串联，打造“酒+生态”的复合体验线路。泸州老窖则以“活态双国宝”为核心，持续运营国窖1573封藏大典等文化IP，让非遗技艺从博物馆走进大众消费场景。

在郎酒庄园，耗时十余年打造的赤水河左岸酒庄生态，已经是业内公认的酒旅融合标杆。消费者住在庄园、品在庄园、定制在庄园，把一次购买行为延展为一段沉浸式旅程。

值得关注的还有山西吕梁。清香型白酒的核心产区杏花村，正在将汾酒的文化底蕴与古镇旅游深度绑定。汾酒博物馆、杏花村遗址、汾酒老作坊构成了一个完整的历史叙事空间，让“牧童遥指杏花村”从诗句变成可感知的旅游体验。吕梁市更将白酒产业作为千亿级产业集群打造，酒旅融合是其中重要的战略支点。

不只是白酒。在黄酒赛道，绍兴依托中国黄酒博物馆、古越龙山中央酒库等载体，将黄酒文化与江南水乡的文旅资源深度融合，正在探索一条“黄酒+古城”的特色路径。

在葡萄酒赛道，宁夏贺兰山东麓产区借鉴国际酒庄集群模式，数十家精品酒庄沿山麓排开，品鉴、住宿、餐饮、研学一体化的运营模式已初具规模，成为中国葡萄酒酒庄旅游最具辨识度的目的地。

无论香型、无论产区、无论企业规模，酒旅融合正在从龙头企业的“专利”变成全行业的集体行动。不同产区各有各的解法，但方向高度一致，就是把消费者请进来，让品牌立得住。

重新理解酒旅融合：从加分题到必答题

回看酒业与旅游业的融合历程，大致可以划分三个阶段。

第一阶段是“观光式”酒旅。酒厂开放参观通道，消费者走一圈车间、看一段宣传片、在厂区商店买两瓶酒。本质上，这是把工厂变成了一个景点，体验停留在“看过”的层面。

第二阶段是“体验式”酒旅。酒庄开始出现，有了品鉴课程、封坛定制、酒庄民宿，消费者可以住下来、喝起来、带走属于自己的那坛酒。这个阶段的重心从“卖酒”转向了“卖体验”，但本质上还是围绕产品做文章。

《规划》和各地实践所指向的第三阶段，是“生活方式”酒旅。其特征是：酒不再是唯一的主角，而是嵌入餐饮、住宿、演艺、康养、研学、夜间经济等完整的生活场景中。

消费者来，不是为了买酒，而是为了过几天有酒相伴的日子。这需要整个产区从“工业生产思维”转向“消费服务思维”，不是酒厂能提供什么，而是消费者想要什么。

这个转变的难度不小。其需要基础设施的升级、跨行业协作机制的建立、专业运营人才的培养，以及最重要的——一种长期主义的耐心。

酒旅融合不是一剂速效药，其不会在一个季度内解决库存问题，也不会在一年内扭转消费趋势。但其价值恰在于此：当行业在价格战和渠道战中内卷时，有人在为更长远的消费者关系做投资。

从更宏观的视角看，酒旅融合也是白酒行业回应“消费去哪儿了”的一种尝试。

过去几年，行业经历了一轮完整的过山车，从资本涌入、产能竞赛、渠道囤货的狂热，到动销放缓、价格承压、消费预期转弱的冷却。在这个过程中，酒企逐渐意识到，过去增长模式最大的盲区在于“看不见消费者”。

随着年轻人对传统酒桌文化产生疏离感，随着家庭消费和日常小酌取代商务宴请成为新的增长极，酒需要出现在更松弛、更生活化的场景里。一个在赤水河畔酒庄度过周末的年轻人，可能不会当场买走一箱产品，但他对酱香酒的认知和好感，会在此后漫长的消费中持续释放价值。

《旅游强国建设“十五五”规划》给出了方向，贵州、四川、山西等产区和一批先行企业已经开始探路。归根结底，酒旅融合不是在景区里多卖几瓶酒，而是让酒重新回到它本来的位置——餐桌、旅途、朋友相聚的时刻。

那是酒最初被需要的地方。