拆解Q1抖音酒水报告：单季销售破百亿，浓酱品类领跑，年轻化大有可为

近日，云酒传媒联合飞瓜数据推出的《2024年Q1抖音酒类洞察报告》（点击链接阅读原文）显示，今年一季度，抖音酒类电商市场规模已经超过100亿，近三年的增长都保持在高位，尽管今年Q1增速放缓，但仍维持了72.3%的涨幅。

继续扩张的同时，抖音电商酒类市场更呈现出多样多元、年轻化的发展趋势。

涉猎抖音酒类电商的，不仅有各大一线主流品牌，更有众多的中小品牌。从厂家到经销商，再到KOL、KOC，抖音带货直播间里不断更替的酒类品牌，为行业不断呈递着线上市场的想象空间。

█ 各项指标全面增长，抖音酒类电商继续奔跑

报告提到，2024年Q1抖音酒类电商各项关键指标均呈现积极的增长态势：

一是市场规模持续扩大，消费者活跃度明显提升，这些因素共同推动了市场的繁荣和发展。

二是动销品牌数和在架商品数也呈现增长，市场竞争日趋激烈。随着市场的不断扩大和完善，抖音酒类电商将在新的发展阶段迎来更多机遇和挑战。

具体来看，今年Q1抖音酒类电商动销品牌数，同比增加62.2%，在架商品数同比增长19.1%，在售店铺数同比增长10.1%。

抖音酒类电商玩家不断变多的同时，整个市场的表现也就更加的多元活跃。

整体集中度有所下降，但仍然由少数具有较高市场份额的品牌主导市场；

随着市场的分散化，竞争格局呈现出多品牌竞争的趋势；

新兴品牌的崛起，以及传统品牌的调整将继续影响市场格局和竞争态势。

茅台、五粮液等传统大品牌在市场中仍然占据着较大份额，占比分别达到20%、6%以上，并且保持着稳健的增长态势。

尽管传统头部品牌仍然占据较大市场份额，但整体市场集中度有所下降。SANLINE仙林等新兴品牌的崛起和增长，以及部分品牌的增速超过传统品牌，导致市场份额更加分散化。

今年一季度，白酒作为抖音电商酒类市场的核心品类，继续保持着强劲的增长势头，市场占比持续扩大至82.4%。

葡萄酒、洋酒和啤酒市场份额分别为9%、3%、1.9%。其余各细分品类也呈现出较为显著的增长趋势，其中米酒增长最为突出，达到194.4% 的同比增长。

2022年1月至2024年3月期间，抖音电商白酒品类销售额持续增长，在2024年Q1达到较高水平，市场规模近90亿元， 同比增长74.9%。

茅台、五粮液等传统品牌仍然稳居市场主导地位。同时，新兴品牌表现出明显的增长势头，市场竞争更加白热化，新旧力量角逐激烈。

值得注意的是，约73%的白酒品牌同比增长呈正向增长，约60%的品牌增长幅度超过100%。白酒品牌整体呈现出的正向、快速增长的态势， 带动了整个行业的积极发展和市场扩张。

从价格来看，白酒品类的热销商品呈现出明显的品牌效应和特色产品优势。

一季度抖音电商白酒品类所有价格带的产品，销量均呈现增长趋势，增幅普遍超过50%以上；尤其是500-1000元和 1000元以上的产品销量增幅较高，分别达到99.7%和94.8%。

从香型来看，抖音白酒消费以浓香和酱香为主，占比分别达到49.8%和29.2%，同时呈现出多元化趋势。

抖音电商啤酒品类在2022年1月至2024年3月期间销售额呈持续增长，2024年Q1销售额超2亿元，同比增长111.4%。

从销售走势来看，啤酒品类的销售旺季主要集中在夏季（5-8月），预计到2024年夏季，抖音电商啤酒品类市场的销售额将进一步增长。

此外，抖音电商啤酒品类的热销商品主要集中在知名品牌的经典产品和特色组合上，并且多瓶装的组合产品更受欢迎，以12瓶和24瓶的规格销售的商品数，占据近60%的市场份额；而36瓶规格也有较大比例的销售，占据21%的份额。

2022年1月至2024年3月期间，葡萄酒品类在抖音电商平台上的销售表现呈现出持续增长的态势，2024年Q1销售额较前一年同期显著提升。

同时，超过一半的葡萄酒品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%。整体来看，抖音电商葡萄酒市场竞争日益激烈，品牌格局正在发生变化，机遇与挑战并存。

值得注意的是，抖音电商葡萄酒品类市场的热销商品主要集中在国内外知名品牌的干红葡萄酒和半甜型红白葡萄酒上，并且各个价格带商品的销量均呈现出增长趋势，特别是价格在100元以内和1000元以上的葡萄酒销量增长较为显著，涨幅分别在77.9%和69.7%。

但从市场占比来看，300元以下价格带的葡萄酒显然更受欢迎，在品类销售占比中超过90%。

█ 社交电商仍有巨大增长潜力

报告显示，2024年Q1抖音电商酒类销售构成中，销售主要来源于直播带货，占比超80%。

其中，达人直播仍然是主要的销售推动力量，同时品牌自播也在增加，反映了品牌方对自主推广渠道的重视。值得注意的是，2024年Q1商品卡销售额占比达到15.6%，同比去年有显著提升。

与此同时，店播的销售额也在持续走高。今年一季度，抖音酒类专营店的销售额占比大幅增长，成为主要的销售来源，占比超过51%，而品牌旗舰店和C店的销售额占比有所下降；品牌专卖店的销售额占比也有显著增长；集合店和外部店在今年Q1则几乎没有贡献销售额。

报告提到，抖音酒类电商今年一季度品牌自播号的销售额占比显著增长，成为重要的销售推动力量，销售占比提升至20.2%，较去年提升1.3个百分点。

尾部KOL的销售额占比大幅增加，成为销售中的主要贡献者，占比达到42.1%。明星、头部KOL和腰部KOL的销售额占比也有不同程度的增长。

从抖音内容生态中成长起来的各类KOL、KOC，是抖音酒类电商增长的重要力量。但近年来各大品牌商、经销商入驻抖音平台进行推广、销售，不再依赖平台头部主播，也逐渐找到了主场位置，成为当下酒类电商市场中的视线焦点，得到了消费者的簇拥和喜爱。

同时，抖音平台显著的年轻化属性，正在为酒类营销提供更多营销创新点。在酒业年轻化趋势下，在年轻人群中拥有巨大流量的抖音，未来有望在酒业线上市场竞赛中继续占据核心位置。

█ 平台强化规范，直播电商新秩序加速到来

此外，抖音平台电商销售的日益规范也将持续推动酒类电商走向良性竞争。

今年年初公布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播电商便提出多条新规，包括强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等多个层面，将于今年7月正式实施。

此前抖音便出台了15条新规定，进一步规范直播电商。行业层面，去年11月，为推动酒类电商行业的发展，提高酒类电商企业竞争力，中国酒类流通协会成立了电商专业委员会。

据悉，中国酒类流通协会电商专业委员会致力于提供更优质的服务和更广阔的平台，将联合主流品牌、平台、机构等，持续推动酒类电商等新型渠道健康发展，净化酒类直播带货生态，以电商全产业链资源推动酒业高质量发展。

有理由相信，在线上交易市场逐规范后，随着酒类电商消费市场的日益成熟，还有更多品牌将在抖音等社交电商平台取得可观的销售增长。