啤酒头部企业普降背后｜财报的秘密⑥

2024年的啤酒行业，可谓是几家欢喜几家愁。综合各家财报，行业格局进一步分化、结构性调整持续演进。

同时，国家统计局及行业协会的数据显示，2024年国内规模以上企业累计的啤酒产量同比下降0.6%，啤酒行业营业收入大幅减少5.7%，成为食品饮料行业中唯一收入下滑的品类。

啤酒作为大众酒饮消费的重要组成，消费需求、产业模式的变化直接作用于上市公司的业绩。

这场变局背后，既反映了啤酒高端风向的演变，也揭示了存量竞争时代企业效率优化与消费场景重构的行业新逻辑。当行业整体进入低速增长甚至负增长阶段，啤酒企业纷纷通过成本优化、渠道变革和产品及营销创新寻找新的增长极。

我国啤酒市场呈现出明显的寡头垄断特征。

勤策消费研究报告显示，2023年华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒及珠江啤酒的市场销量占比分别为30.1%、21.6%、18.3%、10.7%、8.1%和3.8%，行业CR6销量（前六大企业的市场占有率）达92.6%。

而我国啤酒产量自2013年到达巅峰后，多年来持续呈下滑趋势，啤酒整体消费市场处于收缩状态，这也将直接作用于头部企业的业绩表现。

根据2024年年报，国内啤酒行业正呈现出显著的分化趋势，主要表现为龙头企业与区域品牌的增长分化。

营收方面，2024年包括百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的营收分别为432.33亿元、386.35亿元、321.38亿元、146.45亿元，分别同比下降8.89%、0.76%、5.3%、1.15%，整体呈现负增长趋势。

净利润方面，百威亚太、华润啤酒、重庆啤酒同样呈现下滑趋势，分别下降14.8%、8.03%、17.05%。

业绩双降背后，华润啤酒、百威亚太、重庆啤酒等将原因归结为传统即饮渠道动销承压、消费疲软、天气原因等。

与之相对的是，燕京啤酒与珠江啤酒在营收与利润上均收获了正增长。数据显示，燕京啤酒2024年营收146.67亿元，同比增长3.20%，净利润13.24，同比大增54.87%；珠江啤酒2024年营收57.31亿元，同比增长6.56%，净利润8.1亿元，同比增长29.95%。

分化加剧，高端化是决定因素。

2024年，燕京U8冲击中高端市场，销量达69.60万千升，同比增长31.40%，带来“量”“利”双重红利。财报显示，过去一年燕京啤酒中高档产品营收达88.65亿元，占总收入的67.01%，产品结构持续升级。

珠江啤酒方面表示，“公司在华南地区具有较高的品牌知名度和影响力，公司会顺应高端啤酒发展趋势，促进产品高端化升级。”2024年珠江啤酒高档产品收入大涨近14%，高档产品收入占比提升至70%，推动整体营收与利润的增长。

与之相反的是，青岛啤酒2024年主品牌中高端以上产品销量同比下降2.7%；重庆啤酒高档产品销售收入下降2.97%，进一步拖累营收与利润增长。

长期以来，百威亚太等品牌占据国内高端、超高端啤酒的头把交椅，但近年来受制于消费理性等因素影响，当前啤酒核心消费价格带正在聚焦于8-10元。

基于此，百威亚太在电话会上就表示，“在过去三四年，核心++的细分市场，即8到10元价格带产品，在当前消费环境中表现的比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中。”对于中国市场，百威亚太正在将资源从超级高端领域转移到“核心++”产品，以适应当前消费趋势。

此外，华润啤酒在去年业绩会上也曾透露向8元细分市场发起冲击。

华创食饮研报表示，2019年至2023年间，行业销量结构已从“大底尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，高端化迈入第二阶段，核心仍是8元以上持续扩容，且8元至10元取代6元价格带是高端化确定性较高逻辑。

同时国信证券研报显示，在行业高端化发展趋势下，啤酒厂商的推广资源主要向8元以上核心产品集中。经过前期持续投入与培育，目前我国消费者对8元至10元价位的接受度已有明显提高，此价位产品具备进一步向低线城市渗透的势能。

可见，8-10元价格带正在进一步承接大众消费的“升级”，以及超高端啤酒消费需求的“回落”。从财报可以见得，燕京U8占位8元价格带已经释放红利。

从宏观视角来看，啤酒行业在产量规模、市场销量以及当下消费能力等多维度指标的综合表现下，已显现出整体增长饱和、步入存量竞争驱动的发展阶段。

面对高增长时代的落幕，各大啤酒厂商纷纷调整战略方向，将经营重心转向运营效率优化与市场深耕细作，以挖掘更具可持续性的利润增长点。

据云酒头条梳理，包括百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等在2024年成本开支上均有所减少。其中，百威亚太、华润啤酒的销售成本分别减少8.93%、2.93%；青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒的营业成本分别减少7.72%、1.92%、0.03%。

对于成本的普遍下降，几家啤酒企业整体归因于大麦价格下行、包装成本下降以及成本管控等措施。

从青岛啤酒各项费用来看，其营业总成本中除了加大研发投入外，包括销售费用、管理费用、财务费用等全面减少。这进一步平衡了公司利润，使得其在2024年营收下滑的情况下仍实现净利润的1.8%微增。

燕京啤酒在财报中披露，公司报告期内通过持续推进营销变革，开展全链路营销，着力拓展燕京社区酒號、狮王精酿业务，不断提高燕京啤酒品牌知名度，品牌价值再创历史新高。2024年度，公司持续推广燕京U8、燕京V10等产品，焕新升级燕京清爽产品，发力高端产品市场，推出燕京狮王创新文创国风茶酒礼盒产品，并展开系列营销活动，加大宣传力度，加快社区新兴小酒馆鲜啤业态布局。

营销活动、宣传力度的加大，致使2024年燕京啤酒销售费用微增0.75%，但其财务费用、管理费用分别下降17.42%、3.08%，进一步平衡整体开支。

华润啤酒则进一步优化产能，关闭低效工厂，新建的济南、厦门智慧工厂投入运营，62家工厂年产能达1870万千升，智能制造效率大大提升。同步推动数智化转型，通过二维码溯源、供应链数字化管理实现成本大幅下降。整体来看，华润啤酒毛利率从2016年的33.7%提升至2024年的42.6%，创近五年新高。

效率决定效益，精细化运营、高质量发展，同样是啤酒各企业在存量阶段业绩管理的必修课。

随着我国啤酒市场的消费主力进一步向年轻群体转移，其消费偏好和场景需求的变化显著推动啤酒厂商在营销策略和渠道布局上的创新。

一方面，依托情绪营销、场景营销驱动品牌价值重塑。

如青岛啤酒瞄准足球赛场，在成为中超联赛官方合作伙伴后，将无醇啤酒带入了赛场中，拓宽销售渠道与场景。“无啤酒不足球”，广大球迷借助青岛啤酒设置的售酒服务，享受到边看球边喝酒的快乐。

重庆啤酒也曾在去年年初的业绩说明会上表示，将重点拓展新饮用场景。为提升品牌影响力和市场份额，重庆啤酒尝试开发“重庆啤酒+火锅”“嘉士伯啤酒+体育赛事”“乌苏啤酒+烧烤”等消费场景。

如通过“吃重庆火锅，喝重庆啤酒”打造火锅场景强关联，结合《火锅颂》营销、重庆火锅节等线下活动；乐堡啤酒携手说唱歌手GAI周延与ASEN艾志恒推出品牌大片及限量罐，赞助《新说唱2024》和《说唱梦工厂》，推动“音乐+啤酒”组合等。

另一方面，创新渠道模式，重构消费链路。

百威亚太方面表示，2025年在渠道方面的重点主要在开拓非即饮渠道上。同时，在具有优势的夜场渠道，重点营销的场景也在由从原本KTV、酒吧、俱乐部等向LiveHose（现场音乐场所）、电音节、美食节等更受年轻消费者追捧的场景转型，开发新的细分渠道。

2024年，华润啤酒线上业务GMV同比增长超30%，在即时零售市场保持领先，与美团闪购等渠道的合作成效显著。侯孝海表示，新兴场景如即时零售、户外活动、Livehouse等正成为增长新引擎。

前不久，华润啤酒宣布与歪马送酒开展战略合作，进一步布局即时零售。

青岛啤酒也同样采取创新市场运营模式，加快新商业、新零售业务拓展。报告期内，公司线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长；公司加快推进新鲜直送业务布局，青岛精品原浆和水晶纯生啤酒产品在24座城市实现新鲜直送，满足了消费者个性化、多元化、场景化需求。

情绪营销通过文化共鸣强化品牌黏性，即时零售则依托数字化供应链实现消费场景的无缝衔接。年轻消费者对品质、服务及场景体验的追求，倒逼啤酒厂商从产品创新向全链路运营转型。