当五粮液将三款29度白酒样品递向年轻消费者时,一场关于中国白酒未来的味觉革命也同步上演。
日前,五粮液宣布重启29度五粮液产品,并已进入小规模行业调研阶段。有内部消息透露,五粮液已调制出三种不同口味的酒样,更注重“价格、饮用场景和勾调”等三方面的反馈。
与此同时,泸州老窖也宣布即将推出28度国窖1573,并计划研发更低度数的产品;水井坊宣布将在特定区域尝试推出更多38度以下产品;酒鬼酒宣布正在推进33度、28度、21度、18度等低度产品的研发,计划在今年7月底推出……
2025年年中,酒企“扎堆”低度,让“白酒低度化”这一并不算新鲜的话题再度占据行业话题榜。
早在90年代初期,五粮液就推出了29度产品,早期采用萝卜瓶,后又改为水晶瓶,并在21世纪初期停产。时隔二十年,五粮液重启29度产品,似乎宣告着白酒世界正迎来一场变革的“拐点”。
回想2022年,低度酒投融资案例遭遇断崖式下降,彼时的投资人纷纷感叹:“事实证明,低度酒取代白酒的逻辑可能是错的,90后长大后大概率还是选择白酒。”
如今,当头部酒企集体涌入“低度”,低度白酒是否真的会成为白酒年轻化的终极答案?从上个世纪开启的白酒低度化,在国际化竞争的当下,又扮演着什么样的角色?
技术挑战与品质个性
低度白酒并不是新兴产物。第四届、五届全国评酒会评委张国强回忆,早在上个世纪就出现了33度、乃至更低度数的白酒产品,但基于彼时业内对高度白酒的推崇,低度酒在销售市场的表现并不理想。
▎张国强
六十年代,国家出于节约粮食、利于出口等方面的考虑,开始倡导白酒降度,由此展开了一系列技术探索。
降度起初并不成功,原因在于“加浆”降度会造成酒体出现白色絮状物。
“加浆”,是指在高度原酒到成品白酒的过程中,通过加入一定量的水将原酒酒度降低到产品要求的酒度。
但由于白酒中含有油酸乙酯、亚油酸乙酯和棕榈酸乙酯这三种香味成分,且它们均不溶于水,加浆的步骤就会产生絮状沉淀。
制图@好酒地理局
此技术难题一直到1974年才发生转机。时任河南张弓酒厂副厂长、总工程师郭宗武以“冷冻过滤”的方式,让38度以上的酒样实现了无色透明,低度白酒开始在中国酒业市场上亮相。
同一时期,五粮液也开启了低度白酒的征程,由五粮液化验分析及技术专题负责人的刘沛龙带领团队研发。
最终,在中国著名数学家华罗庚的指导下,刘沛龙团队通过“黄金分割法”找到了最佳温度,这才有了39度五粮液这一低度酒产品中的经典之作。
伴随着技术难题的攻克和国家政策的扶持,低度酒产品开始火热起来。1979年,39度的双沟大曲拿下低度白酒品类中第一个国家优质酒(银质奖)称号;1989年,39度五粮液、38度洋河大曲、39度双沟特液等获得了“国家名酒”称号,率先打破高度白酒垄断名酒的局面。
但低度酒的技术难题不只在于酒体浑浊,还在于如何做到“低而不淡”,这是生产低度白酒的另一重门槛,甚至比单纯的浑浊问题更难解决。
由于低度白酒中水的比例比较大,且降度后打破了基酒原有香味成分之间的平衡,造成醇溶性酯类缓慢水解,导致呈香呈味的酯类物质大量减少。因此,很容易出现酒体寡淡的问题。
著名白酒专家,江南大学原副校长,教授、博士生导师徐岩介绍,除了加浆降度、吸附、冷冻过滤等传统技术,业内也在尝试现代分离、蒸馏等技术。
他相信,随着行业对白酒风味化学的认知加深,低度白酒的外观、口感和稳定性等问题将会迎来更加丰富的理论研究和实践探索,这种持续性的科创热情对白酒低度化的长久发展非常重要。
除了现代技术的加持,基酒的品质也是决定低度酒风味的关键因素。
徐岩认为,高品质的基酒包含了两层含义,其一在于更加丰富的风味物质,能够确保降度之后风味依旧浓郁;其二在于更加干净的酒体,能够避免降度后产生杂味,确保口感的纯净。
中国酿酒大师、五粮液酒传统酿造技艺传承人、五粮液股份公司技术总顾问赵东在书籍《探秘五粮液》中表示:“五粮液在白酒低度化领域具有基酒品质好、工艺精湛、富有创新性的特点。基酒中还有远超普通标准的风味物质,为降度不降味提供了优良的‘基因’”。
无独有偶,泸州老窖在总结自己的低度酒经验时,也强调了原酒品质的重要性。
在中国酿酒大师、泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人张宿义看来,后期调味只能作为弥补的一种手段,低度酒的核心始终在于原酒的品质,他在此前采访中提出:“原酒质量不过关,再怎么调味也于事无补;同理,高品质的原酒,即使进行降度处理,也能够保证酒体的丰满和风格。”
图源@泸州老窖
然而,好酒并不意味着“好卖”,在上世纪消费者普遍推崇高度白酒的背景之下,低度白酒的市场表现并不算理想。
张国强介绍,如果从销售端来看,那时候低度酒在山东的市场表现更好一些,这可能也与山东人豪爽的饮酒习惯有关,低度白酒在满足“大碗喝酒”心理的同时,又不至于醉得太快。
回顾低度酒的发展历史可以发现,制约低度酒发展的并不只是技术。中国酒业在很早之前就已经克服了技术上的关键瓶颈,创造出了低度白酒产品,但消费市场的局限,让低度白酒缺少发展壮大的土壤。这或许也是29度五粮液不得不“沉寂”的理由之一。
从曾经的“叫好不叫座”,到如今的头部酒企“扎堆”,不过半个世纪的时间,变化何以如此之大?
是终极答案还是过渡方案?
21世纪初期,29度五粮液宣布停产。在那一刻,或许没有人能预料这个产品会在20年以后重见天日。
20年的时间里,白酒的世界发生了什么?
最直观的转变在于,90后、00后已经逐渐成为酒类市场消费主力,且女性消费者占比大幅度提升,从2018年的31%飙升至58%。
市场的变化正在改写白酒以中年男性为主导的传统格局,白酒企业需要紧随这一趋势,形成新的增长点。
但年轻消费群体对高度白酒的接受程度并不理想。
五粮液在调研中发现,在20-35岁的年轻人中,只有19%喜欢白酒,远低于啤酒(52%)和洋酒果酒(29%)。60%以上年轻消费群体偏好低度酒,普遍排斥白酒的辛辣刺激感。
因此,低度白酒或是解决当前消费市场迭代的最优解,这也是29度五粮液重启的重要原因。
“度数降低以后,白酒对消费者的通用性、适应性都得到了较大扩展,不仅丰富了白酒的产品线,也促进了白酒市场走向年轻化和国际化。”徐岩说。
张国强认为,一方面,低度白酒能够延长年轻人的社交时间,让大家玩得尽兴,还不用担心醉酒影响工作;另一方面,低度白酒清淡、爽甜的口感以及能够自由搭配的多元化风格,更符合年轻消费者的个性化需求,比如近年来兴起的白酒特调、鸡尾酒、白酒冰饮等。
图源@AI生成
但这是否意味着,低度白酒将会成为白酒年轻化的最终答案呢?
张国强表示,低度白酒或许更像是吸引年轻人尝试白酒的过渡方案,当他们逐渐习惯白酒的口味之后,还是会选择更高度数的白酒。
“当年轻人的年龄、阅历逐渐成熟后,他们可能会不满足于尝试低度的白酒,而是转向中度、高度。”
图源@视觉中国
眼下最重要的,是先要吸引年轻人摒弃对白酒的“偏见”,以低度白酒为契机,让越来越多的年轻人尝试白酒。
但从整个行业来说,白酒年轻化的议题并不是推出低度白酒就能解决的。通过调研可知,90后、00后对白酒的排斥除了口感方面,还有对传统“酒桌文化”的抗拒。
关于这一点,张国强也有自己的见解。他认为,除了研发低度酒外,酒企还需推广更加健康、自由、尊重个体选择的饮酒文化,要引导年轻人从“拼酒”走向“品鉴”,让他们真正理解中国白酒的文化内涵和风味魅力。
从部分酒企的实际行动来看,推广新型饮酒文化的浪潮已经开始。比如五粮液在宜宾开设了“五粮·炙造”体验店,融合音乐、勾调酒、西餐、烧烤等时尚元素,还在成都宽窄巷子落地了酒旅融合体验店;泸州老窖大力推广白酒冰饮,国窖1573·冰JOYS以冰饮白酒立体的口感层次为灵感,为消费者带来多元体验;以及前段时间的“自调桂花汾酒”热潮,相关视频播放量达到6.3亿次之多……
图源@泸州老窖
这些案例也说明,低度白酒的火热更像是全行业共同努力下的一次厚积薄发。白酒年轻化这一议题还有很长一段路要走。
未来趋势:年轻化与国际化的双重奏
回溯低度酒在上世纪诞生的原因,一是在于国家节约粮食的需要,二是在于白酒出海的口味适配。
1972年,湖北粮油食品进出口公司提出,希望五粮液能降低出口酒的度数,更好地满足外商需求,这是当年五粮液启动低度产品研发的重要契机。
中国酒业协会理事长宋书玉曾提到,国际流行的酒度大部分在43度以下,低度化是全球市场整体趋势。发展低度白酒,有利于开启中国白酒世界之旅。
徐岩认为,中国白酒低度化是实现白酒风格、类型创新的新定位,白酒低度化具有更多的国际化特征,从国际市场的发展来看,低度酒可以实现从餐桌到酒吧、从商务到更多社交场景和人群(包括女性)的扩张,提高了白酒饮用的范围。
也就是说,低度白酒承担的责任不止在于征服年轻市场,还有国际市场。低度白酒的未来趋势,也必将是年轻化与国际化的双重奏鸣。
图源@AI生成
2017年,由五粮液集团承办的中国低度白酒发展高峰论坛在成都召开,再往前数十年,峰会承办企业是河南省张弓酒业。
在2017年的那场论坛上,专家们一致认为,低度白酒亟须正名——低度不等于低质。
中国食品发酵工业研究院首席酿酒技术顾问、原副院长张五九表示,低度酒需要低而不寡、寡而不淡,这涉及到风味强度,选择多种粮食、多曲应用,堆积环境、储存方式和温度、勾调等,都能很好地解决这一问题,但和成本有关。
徐岩也提到,虽然白酒降度的技术已经得到普遍运用,但在29度以下的领域依然存在难题。在以浓香型白酒为样本的研究中发现,一旦低于29度,水味就会明显上升,不利于口感的提升和稳定。
“我的建议是在国标范围内进行合理降度。一方面,超低度白酒的技术操作难度太大;另一方面,适当降度也可以保证白酒的风格特征及感官体验不被削弱。”徐岩说。
他认为,十几度、几度这种超低度数的酒可以作为预调酒的原料,用于一些新的消费场景。
图源@梅见青梅酒
因此,低度白酒看似“热火朝天”,却也是一条竞争激烈的赛道,稍不注意就会出局。
2020-2021年,低度酒市场融资火爆。2024年的天眼查数据显示,我国有11.5万余家低度酒相关企业,其中近四成企业成立于5年内。
但风浪之后,又有无数品牌悄然退场。
张国强提到,除浊、储存和风味提升,依然是低度白酒需要持续优化的技术难点,将技术作为支撑,结合市场潜力、政策扶持及消费趋势,低度白酒就能够形成较为理想的生态链。
对于低度白酒来说,市场趋势的转变永远是“锦上添花”,而非“雪中送炭”,只有坚持用品质说话,才能让低度白酒的道路越走越宽、越走越远。
参考资料:
[1] 赵东.探秘五粮液[M].化学工业出版社,2024.
[2] 跨越半个世纪,泸州老窖写出一部“低度启示录”.[EB/OL].(2024-09-27).
而在新消费领域,以梅见为代表的低度果酒早已积累了足够的消费市场,业务增长稳中有升,低度白酒要与低度果酒争夺年轻消费者的青睐,压力不可谓不大。
当一个品牌将“流量”作为产品的主要打法,在浪潮褪去之后就会因缺乏产品力而难以突破同质化的桎梏,从而被市场边缘化。
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