IWSR最新报告：性价比/新场景/低酒度/出海，打开创新增长空间｜AIIC2025

报告数据显示，2025年上半年，全球前20大市场中，酒类全品类（包括啤酒、烈酒、葡萄酒、即饮酒、西打酒等）在销量和销售额上均出现小单位数下滑。

“今年中国市场环境发生了很多变化。传统酒企也已经非常快地做出转变，从内而外去探索创新，像研究新酒饮、调整渠道等。”

IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley Zhu表示，现在中国的消费者正在逐渐与国外的消费者趋同，尤其是年轻的消费群体，一是饮酒量减少，更追求 “喝得好” 而非 “喝得多”；二是饮酒度数降低，从 40 度以上的高度酒转向低度潮饮；三是消费场景转变，从商务应酬等 “为别人喝”，转向 “为自己喝” 的自主场景。

这些趋势的转变，正在为酒业提供新的机会增长点。

创新，撑起增长

报告显示，2015年至2024年，酒类创新产品贡献超1000亿美元销售额，成为市场下行期的增量突破口。

“这10年间，全球酒业每年的新品数越来越多，年增速达到了5%。其中烈酒品类创新产品占比最大，超过八成，RTD、啤酒品类保持了较高增速，特别是RTD品类新品增速超过10%。”

数据显示，啤酒创新产品平均销售额最高，即饮酒次之。烈酒虽新品数量多，但平均销售额和效率较低。

这是因为，性价比正在成为创新趋势发生的核心驱动。

“现在消费者非常重视性价比，我们要关心的是在什么样的场景下面，以什么样的酒精度，什么样的包装形式，什么样的价位来满足消费者这样最新的需求。” Shirley Zhu说道。

在这一因素影响下，报告提出，场景化消费、无醇&低度饮品、风味创新正在成为主流趋势。

从市场的变化来看，酒类消费场景正从传统的宴请礼仪，加速渗透至佐餐、轻社交、独酌等更碎片化的日常生活情境中，从单纯卖产品，升级至售卖更丰富的消费体验。

与此同时，为迎合健康诉求，低度化浪潮已从果酒、预调酒延伸至主流白酒阵营，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等名酒企纷纷推出低度产品，与年轻消费者建立新的连接。

而在风味层面，创新呈现出跨品类融合的典型特征，传统的酒种界限正被打破。

例如会稽山推出的“气泡黄酒”，古越龙山与华润啤酒联合推出的黄酒精酿啤酒——越小啤，又如市场上涌现的各类“茶酒”融合产品，正通过打破传统风味边界，为消费者带来新鲜独特的味觉体验。

如何创新才能抓住未来的增长趋势？

针对消费趋势的偏向，报告提出，可通过专注性价比、发掘新场景、平衡价值与酒精度、探索出海等方式，在承压市场中开辟新的增长路径。

● 专注性价比

在整体消费趋向理性的背景下，性价比已成为打动消费者的核心要素。这意味着酒企需要在价格与品质之间找到精准平衡，以“质价匹配”的产品赢得市场信任。

这一点，在行业近年来兴起的“高质价比”浪潮中已得到充分体现。消费者不再盲目追求高端定位或低价促销，而是更加关注产品本身的饮用体验和综合价值。正如高线光瓶酒这一极为细分的赛道，在百元价格带形成的强劲竞争力，展现出了巨大潜力。

● 发掘新场景

通过场景重构，品牌可以触达更广泛的消费群体，尤其是年轻消费者。

过去，酒类消费场景相对固化，高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场合。这导致品牌与新生代消费者日常生活的联结薄弱，难以融入其高频的日常饮用场景。

如今，场景创新已成为打破增长边界的突破口。无论是搭配新式餐饮的佐餐酒开发，还是定位户外露营、朋友小聚的轻饮单品，抑或满足个人独酌微醺的情绪型产品，都在将“酒”从社交媒介重新定义为生活方式载体，从而为品牌带来可持续的复购与用户黏性。

● 平衡价值与酒精度

数据显示，从2019年至2025上半年，无醇烈酒销量约增200%，销售额增500%，市场规模几乎从零跑到2.5亿美元。这表明，降低度数并不会降低品牌价值，关键在于保障并传达出产品的高品质。

这一点，白酒行业已经走过了半个多世纪的探索。自上世纪七十年代起，白酒品类经历过多次降度调整，在酿造勾调技术的不断升级下，低度早已不再构成品质的障碍，而是在新消费浪潮下，成为新的发展机遇点。

● 探索出海的机会

国内酒类消费市场已进入存量博弈时代，而全球烈酒市场是一个数千亿美元级别的巨大蛋糕，白酒在海外市场的份额占比很小不足1%。出海有助于酒企跳出国内的红海竞争，寻找新的增长曲线，是一个至关重要的战略方向。

“目前已有白酒企业通过新加坡试饮、调酒体验，或绑定餐饮连锁店出海等方式，向海外消费者传递中国酒文化，这些都是很好的尝试。”

Shirley Zhu同时提出，海外市场与中国差异显著，每个国家有地域特色，消费者需求、消费习惯、消费场景都不同，不能一概而论，需结合自身品牌特色与目标消费群体，做深入调研后再制定落地战略，只有精准匹配本土需求，才能真正在海外站稳脚跟。