多地一线反馈：价格、需求平稳，飞天茅台依旧“稳如磐石”

茅台又一次经受住了市场的考验。

进入6月白酒传统消费淡季，叠加“618”电商大促影响，茅台酒短期价格波动引发热议，真实市场反馈如何，备受关注。

云酒头条调研及多方媒体报道显示，茅台酒价格与需求整体平稳，部分地区经销商甚至出现“惜售”心态。

天津某经销商坦言，虽是淡季，动销依然良好，全年任务已完成超60%，现在反而担心出货过多，年底无酒可卖。

数据佐证了这一趋势，茅台酒在京东平台近7天的平均成交价格为2366元（散瓶），原箱价格为2146元/瓶。

从价格趋势上看，绝大部分纳入统计的京东店家，茅台酒价格变化为“持平”。

低价茅台哪儿来？

云酒头条调查发现，确有零星经销商低价出货，价格在2000元上下浮动，但最主要的低价来源是电商平台的促销活动，并非主流市场价格体系的真实反映。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞表示，飞天茅台作为明星酒品，在宴席、礼品市场具有不可替代性，受众广、曝光度高、刚需性强。当前正值“618”，部分电商平台和商家利用“低价茅台”引流宣传，这种促销性低价不具备可持续性，更多是营销噱头。

事实上，正是依托强大的品牌力，茅台常被电商平台用作促销“招牌”，但其对整体价格体系影响甚微，这也解释了网友“低价茅台在哪儿？为何买不到？”的普遍疑问。

近期市场实情显示，全国茅台终端成交价保持平稳。广东、河南、北京等多地媒体数据及云酒对成都、天津、杭州、烟台、贵阳的调研表明，散瓶飞天茅台批价普遍维持在2000元以上，线下终端售价多在2100元以上，经济发达地区甚至可达2400元左右。

天津经销商反馈出货价稳定在2200元以上，烟台门店出货价为2190元。

河南华磊实业集团有限公司董事长孔磊表示，近期价格波动属“夏日休整期”的正常调节，散瓶成交价约2100元。夏季是白酒淡季，叠加供应充足，价格自然更亲民。

业内共识认为，白酒消费淡季出现价格波动实属正常，茅台亦不例外。本轮价格讨论自端午节前延续至今，热度不减，部分反映了市场情绪化的反应。

开瓶率显著提升

茅台消费场景深度变革

相比价格波动，茅台真实的动销变化与消费场景转型更值得关注。

2024年，茅台明确提出消费转型。一年多来围绕客群、场景、服务，茅台携手各地经销商开展了大量工作，转型成效显著，不仅有力拉动动销，更推动了消费人群与场景的深刻变革。

数据显示，过去一年，茅台渠道商团购、零售占比大幅增加，18个省（区、市）的市场有效客户平均增长98%，显示茅台客群转型策略初见成效。

孔磊表示，目前河南市场茅台实际开瓶率不错，现在每10瓶茅台就有4瓶在宴席上打开，商务宴请和家庭聚会是主流，老百姓婚庆寿宴用茅台的也越来越多，消费群体从企业拓展到更多追求生活品质的家庭。

“公斤装飞天茅台因‘规格大气、存量稀缺’更受欢迎。茅台不仅仅是一瓶酒，更是情感纽带。现在朋友小聚用茅台调创意鸡尾酒，年轻人给父母买生肖酒收藏等，我们在门店还专门布置了家宴专区、婚庆礼台等。”孔磊说。

河南超然远举集团董事长周敏也认为，南阳市场宴请场景占据主流，收藏行为则更集中于生肖酒，“飞天多是买新喝陈”。消费主体从过去一掷百箱的房地产商，转向按需购买一两件的中小企业主。

“花百元品尝了我人生的第一口茅台。”此外，还有人在小红书分享新产品的消费体验，茅台推出的100ml小瓶体验装，让年轻人能在生日宴和朋友小聚中来一场高端的体验。

这些真实的反馈，折射出茅台消费场景的深刻变迁。过去以投资收藏为主导的“囤积逻辑”，正被商务宴请、家庭聚会的“开瓶需求”替代。茅台的消费群体也正从金字塔尖的企业主，下沉至追求品质生活的普通家庭。

从“囤积升值”到“开瓶共享”，从高端宴请到家庭餐桌，茅台消费群体的下沉与场景的多元化，正在为其构建更广阔、更健康的增长空间。

究竟拿什么判断茅台？

当前白酒行业面临产量收缩、动销放缓、场景萎缩、信心不足的挑战，产品价格倒挂现象普遍。作为行业风向标，茅台的价格波动总能引发高度关注甚至争议，但价格涨跌本是正常市场规律。

云酒头条认为，尤其在当前行业氛围及政策背景下，茅台价格更易触动敏感神经，因此，理性看待茅台尤为关键。

从短期来看，茅台在市场端肯定会表现出一定压力。但长远而言，更应关注其真实需求是否存在、品质是否过硬、品牌是否稳固、治理与战略是否清晰。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在股东大会上曾表示：“请相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。每一次市场变化，茅台人都能够从容面对现实，并快速调节以顺应市场，且都在营销、品牌上实现了质的飞跃。”

谈及茅台调节和创新能力，张德芹表示，茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力很强。面对本轮行业周期，茅台从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，积极打造新的营销模式，茅台酒仍然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。

5月8日至11日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴上海、浙江、北京调研，组织召开社会电商、商超百货渠道市场营销座谈会，并先后召开三地营销人员市场工作会，通过数据建模科学分析市场，指导渠道强化触达、产品适配与服务升级，推动可持续高质量发展。

会议还披露，今年1-4月，茅台酒市场稳定增长，主流电商渠道茅台酒销售表现亮眼，同比增长超30%，数据从侧面反映出茅台渠道协同战略的深入推进。

归根结底，在行业深度调整期，评判茅台的价值不应过度聚焦于短期的价格波动，而应着眼于其坚实的品牌根基、卓越的产品品质、清晰的战略方向以及强大的自我调节与创新能力。

茅台管理层展现出的坚定信心和在渠道优化、市场分析、服务升级上的积极行动，为其穿越周期、实现可持续高质量发展提供了有力保障。