细品名酒“称呼之变”，酒业呼唤情感共同体

6月22日，洋河大曲高线光瓶酒战略发布会以“兄弟携手共创未来”为主题，正式将经销商伙伴的称谓更新为“兄弟”。

无独有偶，就在一个月前，茅台集团将其标志性的“茅粉嘉年华”全面升级为“茅友嘉年华”。从俯视的“粉”到并肩的“友”，一字之变，悄然抹平了品牌与消费者之间那道无形的心理台阶。

当洋河以“兄弟”称呼经销商，茅台用“茅友”定义消费者，酒业正以称谓之变宣告一场深刻的关系革命。

这不仅是语言的艺术，更是行业对渠道扁平化、消费主权崛起的战略回应——传统层级分明的酒企、经销商、消费者关系链，正加速向情感共同体进化。

旧格局：泾渭分明的层级与疏离

在传统酒业生态中，酒企、经销商、消费者三者间存在着清晰而固化的关系链条。

• 酒企与经销商：管理与被管理的博弈

酒企往往凭借品牌优势和资源供给占据主导，关系核心聚焦于销售任务、回款速度、市场秩序管控。经销商角色更偏向于执行层面的“渠道商”或“区域代理”，双方关系易陷入任务指标的压力传导与利益分配的博弈，信任基础相对脆弱。

在市场高速扩张期，这种基于“管理”的模式曾驱动规模增长，但也埋下了隐患。

• 酒企与消费者：仰望与单向输出的距离

消费者，尤其是高端名酒的消费者，长期处于品牌光环的“仰视”位置。酒企的沟通多以品牌宣传、产品推介为主，形式多为单向输出（如广告、品鉴会）。

虽有“茅粉”“国窖1573俱乐部”等粉丝概念，但本质上消费者仍是被动的品牌崇拜者和产品接受者，深度互动与价值共创稀缺。称呼如“消费者”“客户”或“粉丝”，均隐含着明显的心理距离。

旧模式之困：增长乏力与信任危机

当市场进入存量竞争与结构调整的新周期，传统关系的弊端被急剧放大。

• 渠道承压与忠诚度下滑

渠道扁平化（如酒企大力发展直销、电商）挤压传统经销商利润空间和生存价值。洋河年报显示的经销商数量缩减，正是行业缩影。

缺乏深度情感连接和共同愿景，仅靠利益捆绑的关系在压力下极易瓦解，经销商积极性受挫，渠道稳定性面临挑战。

• 消费者粘性不足与年轻化断层

单向输出的品牌沟通难以在信息爆炸时代抓住消费者心智，尤其难以打动追求个性认同与互动体验的年轻群体。

传统“仰视”关系无法建立深层情感连接和品牌归属感，导致消费者忠诚度不高，易被竞品或新兴品类吸引。更关键的是，疏离的关系导致品牌难以捕捉需求变化，产品创新与市场脱节。

新纽带：以“兄弟”和“茅友”共筑情感价值

“兄弟”与“茅友”的称谓革新，正是酒企对当前核心市场诉求——构建深度信任与情感共同体——的精准回应。

• 平等化与伙伴关系

“兄弟”之称超越了冰冷的商业契约，强调风雨同舟、并肩作战的伙伴情谊。它承认经销商在复杂市场环境中的核心价值（本地化运营、终端服务），旨在激发其主人翁意识，将单纯的商业合作升华为基于共同目标和相互扶持的长期事业伙伴。

这直接回应了渠道扁平化下，经销商寻求价值认同与稳定合作关系的核心诉求。

• 归属感与共创价值

“茅友”取代“茅粉”，一字之差，消解了仰视感，代之以平等、亲切的同行者姿态。它标志着品牌将消费者视为生态共建的参与者，而非被动接受者。

这契合了当下消费者（尤其是高净值人群和年轻群体）渴望身份认同、社群归属以及参与品牌价值共创的深层心理需求。通过“茅友嘉年华”等活动平台，茅台意在打造一个用户深度互动、共享品牌文化与价值的生态圈层，极大提升情感粘性。

他山之石：情感共同体的跨行业启示

构建紧密的伙伴与用户关系，已成各行业头部企业的共识，其模式对酒业颇具参考价值。

• 科技行业：用户即共创者

小米的“米粉”文化是典范。早期通过MIUI论坛让用户深度参与系统开发迭代，将“米粉”视为产品创新的核心伙伴。其新品发布、社区运营均强化用户的主人翁地位，形成强大的品牌忠诚度和自发传播力。

• 新能源汽车：全生命周期陪伴

蔚来汽车的用户运营被称作“护城河”。其不仅提供产品，更通过NIOHouse（蔚来中心）、用户信托、深度社群运营构建高端生活社群。车主（用户）被称为“用户朋友”或“fellow”，享有高度尊重和参与感（如用户顾问团），品牌与用户形成紧密的情感与价值纽带，用户推荐率极高。

• 运动服饰：社群化归属认同

耐克、lululemon等通过跑步俱乐部、瑜伽社群等线下活动，将消费者聚集在共同的兴趣和生活方式旗帜下。消费者不仅是购买者，更是品牌倡导的生活理念的践行者和社群成员，身份认同感极强。

相较之下，传统的白酒行业在这方面有些落后了。但茅台、洋河等头部企业的做法，无疑是再次引领了酒业发展。

理念转向：结成情感共同体

从“管理经销商”到“兄弟携手”，从“培育粉丝”到“茅友同行”，酒业正在拆除横亘在酒企、渠道与消费者之间的心理高墙。

这不仅是称谓的优化，更是发展理念的深刻转向——从依赖层级管控与资源垄断，转向依靠深度信任、情感共鸣与价值共享来凝聚渠道伙伴和用户群体。

当茅台经销商大会出现消费者代表的身影，当洋河“兄弟”团队共商区域市场策略，一种更坚韧的行业生态正在形成。

在存量竞争时代，谁能更真诚地拥抱经销商作为事业“兄弟”，更平等地视消费者为同行“朋友”，谁能成功构建牢不可破的情感价值共同体，谁就能在酒业的下半场赢得更持久的增长动力与品牌生命力。

情感，正成为这个古老行业最值得窖藏的新资产。