养生酒成河南市场新宠，但只有2%能拿到未来入场券？

省内品牌与外来品牌共舞，但野蛮生长难以为继，机会只属于少数品牌

“以前习惯了大口喝白酒，现在改喝养生酒了。”5月9日，郑州百荣酒商靳松豪在社交平台上发布了一段视频。视频里，他将一杯养生酒一饮而尽，还不忘分享自己的喝酒心得。

健康消费升级推动河南养生酒市场快速扩容，市场规模已突破30亿元，其中劲酒独占60%的份额。自去年下半年以来，市场热度陡增，酒企、药企纷纷入局，本土品牌与外地品牌展开正面交锋，不仅在产品研发方面推陈出新，更在渠道、终端方面推出诸多扶商优商政策。

“养生酒已成为河南酒水市场的宠儿，风头直逼传统白酒。”不少河南酒业人士表示，伴随养生酒产品同质化竞争加剧，一种观点浮出水面：养生酒到底是所有品牌的风口，还是只是头部品牌的风口？

名酒经销商青睐养生酒，回报超预期

靳松豪在百荣商贸城从事名酒批发生意十多年，丰富的经验令他对市场风向变化格外敏感。

今年，靳松豪与酒厂合作开发了两款养生酒，之后迅速推向市场。这一举动，得益于其从成都、郑州、长沙等多地糖酒会上感知到的养生酒热度。靳松豪认为，伴随行业深度调整，名酒价格日益透明，经销商利润微薄，养生酒无疑是一条好赛道。河南作为酒类消费大省，养生酒市场热度尤为突出，经销商应该跟上潮流，抓紧机会上车。

同样在百荣商贸城经营名酒多年的刘帅许毅然转身，投入了养生酒的怀抱。

从2025年12月至今，刘帅许马不停蹄，北上南下，考察了河南、山西、浙江、广东、海南等多地养生酒市场，考察、签约、推广、促销……忙得脚不沾地的同时，也收获满满，目前已手握多个养生酒产品的代理权，其中不乏老字号、专利产品，比如至宝三鞭酒、椰岛鹿龟酒等。

“随着人们健康意识的提升，养生酒、黄酒、果酒、低度酒等品类受到关注。我重点布局有养生功能的新型健康酒品，以迎合现代消费者对药食同源、低糖、无添加产品的需求。目前，整体回报超过预期。”

最让刘帅许眼前一亮的是山西振东健康产业集团推出的一款酒。“当时我是在万商大会上看到了这款酒，它的卖点比较新颖，可以降低尿酸，还取得了国家专利。后来我又到厂家考察了10天，才确定下来。我在朋友圈推广、试饮之后，市场反馈普遍良好。”

在最近举行的郑州糖酒会上，刘帅许注意到五粮液、泸州老窖、古井贡酒等一线名酒大厂都推出了各自的养生酒，并受到了河南消费者的欢迎，这也令他对新赛道充满了信心。

酒企、药企纷纷布局，竞争日趋激烈

百荣名酒经销商投入养生酒赛道，仅是河南养生酒热的一个缩影。

河南养生酒市场呈现两大变化：一是由传统大品牌主导，以劲酒为代表的头部品牌凭借强大的品牌认知度和渠道渗透力增长迅速，一度供不应求；二是越来越多的新品牌正在积极布局河南市场，其中既有酒企，也有药企，比如汇仁、广誉远、仲景、至宝等。

而这些入局者中，既有河南本土品牌，也有外来品牌，产品不断推陈出新，竞争也日趋激烈。

• 河南本土品牌深耕本地，深得消费者认可

养生殿酒业是河南省最大的保健酒生产企业，拥有近百年的产品研发经验，打造了“养生殿”“莲花”两大品牌，其中，“养生殿”被国家工商总局认定为中国驰名商标，“莲花”获河南省著名商标称号、被评为河南老字号，产品畅销全国及海外市场。

仲景集团依托百年中医药研发积淀与河南道地药材资源优势，紧跟当代消费者饮酒习惯，针对商务宴请、日常小酌、家庭自饮等不同场景，打造多规格、多系列养生酒产品。目前，其产品已覆盖河南全省核心市场，成为养生酒品类中消费者认可度极高的本土标杆品牌，消费者复购率持续提升。

• 另一方面，外来品牌强势切入，抢占下沉市场

烟台中亚至宝药业始创于1931年，有着95年的发展历史，是山东中医药生产企业仅有的五家中华老字号药企之一，其“拳头产品”至宝特质三鞭酒采用的是国家保密配方，1968年就出口到了海外，目前已经出口30多个国家和地区。

去年下半年，烟台中亚至宝药业进入河南市场，依托近百年企业的深厚底蕴与渠道优势，仅用时一个月就完成了全省地级市的招商覆盖。旗下三款拥有“小蓝帽”认证的保健酒——至宝特质三鞭酒、至宝灵芝酒、至宝金鸡铁树酒，以及最新研发的露酒产品和定制款产品均广受消费者欢迎。其中，郑州、驻马店、信阳等地市场反馈良好，复购率超过50%。

值得一提的是，该公司药品事业部的产品三鞭补酒与张仲景大药房销售合作，在2025年下半年曾创下了月销30万瓶的销售记录。

山西振东健康产业集团为山西第一家药企上市公司，针对当代人群高尿酸、亚健康等痛点，推出了“清清酒”“亲亲酒”“轻轻酒”三大系列产品。产品除了聚焦山西、陕西、河南、山东、北京等清香型白酒核心消费区，更逐步向华北、华东市场辐射，复购率超30%。

河南养生酒市场竞争之激烈可见一斑，而药企利用自身在医药或酿酒领域的专业背景，快速切入市场完成招商，成为河南养生酒市场的一道风景。

线上线下融合，健康场景深度绑定

伴随竞争加剧，河南养生酒市场的渠道建设从传统的酒水经营领域，向更贴近健康消费场景的方向拓展，并呈现线上线下融合态势。

• 线下布局更加立体

烟酒专卖店、名酒行、大型商超、餐饮店仍然是酒水动销的基础盘，药店、体检中心、轻食餐厅、健康管理中心成为核心增量场景，将产品与消费者主动健康管理需求深度绑定。

比如振东推出了“药店专柜+医生推荐”模式，定期开展“药店+社区”双场景品鉴会，联合执业医师提供“养生酒+健康管理”定制方案。

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与此同时，面向渠道、终端，养生酒品牌普遍强化陈列、品鉴、地推，配合区域保护、装修补贴、首批返点、滞销退换等扶商政策，降低经销商风险、提升积极性。

• 线上展开全域营销

抖音、快手、小红书、拼多多等平台成为主要阵地，直播带货、达人种草、科普内容引流成为标配。

仲景、至宝通过与本地网红、餐饮联动，打造本地化营销闭环。振东主打“尿酸高怎么选酒、办公室轻养生”等话题，精准触达年轻健康人群，并提供标准化短视频素材、直播话术库，助力经销商低成本开展本地化营销。

同质化加剧：

风口属于所有品牌，还是只属于头部？

随着国民健康意识全面觉醒，“健康饮酒、轻养生饮酒”成为主流消费趋势，传统高度白酒市场需求放缓，兼具社交属性与健康属性的养生酒已成为酒水行业的核心增长赛道，未来有望达到千亿规模。

与此同时，随着养生酒市场热度飙升，大量企业跟风推出人参酒、枸杞酒等产品，导致产品宣传和功能定位高度相似，同质化竞争问题日益凸显。

养生酒到底是头部品牌的风口，还是所有品牌的风口？

至宝特质三鞭酒河南市场负责人安磊表示，一方面，劲酒一枝独秀，产品供不应求；另一方面，河南市场已经处于充分竞争状态，并出现供给过剩。

“这个问题值得重视。”在他看来，河南市场格局将由终端动销情况、消费者对品牌的认可等因素决定，下半年将是关键检验期。他同时提醒，新入局者需要注重产品品质与消费者培育，以赢得信任，才能打开市场。

养生殿酒业相关负责人也表示，在互联网线上销售的加持下，养生酒市场活跃度与实际销量连年提高，已成为继白酒、啤酒之后的酒业“第三极”。与此同时，产品同质化严重，怎样打造产品核心竞争力，怎样将行业热度转化为企业自身销量，已成为大多数企业面临的考验。

仲景集团相关负责人认为，随着监管政策趋严、消费者理性化提升，有品牌背书、有研发实力、有合规资质、有品质保障的头部品牌将逐步淘汰低端杂牌产品，行业将加速向头部优质品牌集中。

与此同时，本土化、差异化将成为养生酒破局关键：不同地域消费者的养生偏好、饮酒习惯差异显著，本土品牌更懂本地市场需求。未来养生酒市场，深度挖掘地域养生文化、打造本土特色配方、贴合本地消费习惯，是品牌持续发展的核心关键。

“对于大多数品牌而言，养生酒赛道未必是风口。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询机构董事长牛恩坤直言，养生酒的市场逻辑已经发生变化，“之前是80%的品牌都有机会，后来是20%的品牌都有机会，现在只有2%的品牌才有机会。”

他进一步分析认为，回顾劲酒近年来的市场标签，其实现了从“功能养生”到“情绪养生”与“社交货币”的关键跃迁，强调的并非身体健康，而是情绪健康，反观当前不少养生酒品牌，仍主要强调产品的功能性。

“企业要想抓住风口，就要把劲酒的逻辑研究透彻，从情绪健康入手，才可能有机会。”牛恩坤建议。

可以预见，河南养生酒市场热度还将持续，但即将告别野蛮生长，行业将加速向具备品牌力、研发实力、渠道创新能力的少数头部集中。