酒商双节K型分化：有人微利"熬"大单品，有人靠自有品牌利润双增

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2026年中秋国庆双节，酒业呈现K型分化，订货会减少、动销品集中，部分酒商毛利下滑、内卷加剧。与此同时，有酒商通过渠道激励调整、私域运营和自有品牌寻找新增长曲线，行业旧逻辑正被重构。

文｜朱浪

9月中旬，距离中秋还有两周。新疆酒扬真经酒类连锁创始人陶戈表示：“今年生意有点淡。”按照惯例，中秋国庆前应该有一波单位团购和个人备货。“单位宴请和馈赠用酒明显减少，受大环境影响，个人消费力下滑，公司根据经营实际，对门店进行了调整。”陶戈表示。主营酒类、茶饮的本香潮饮仓在杭州拥有多家门店，公司供应链负责人汪宝俊近期进行了一次市场调研。消费者反馈：“今年体制内、国企事业单位宴请和聚会饮酒有所下降，即时零售兴起后，很多消费者不再囤酒，而是选择到线上下单送酒到店，分流了相当一部分购买力。”调研中，也有酒商看好中秋国庆。河南漯河酒小九连锁总经理王新庄表示，2026年公司积极发力私域运营和即时零售，1—8月营收利润双增，今年中秋国庆双节预计好于去年。在传统酒类旺季，2026年中秋国庆已出现K型分化：不少酒商反映动销产品集中、毛利下滑、内卷加剧；另一方面，也有酒商通过供应链升级、做好自有品牌运营，找到了新的增长曲线。行业分化背后，是新旧动能转换、消费品类调整和代际更替下的场景重构。__IMG_2__订货会减少、渠道激励调整、重视C端开瓶2026年中秋国庆双节，曾经扎堆的订货会明显减少。四川品珍坊公司经营名酒多年，总经理邓勇表示，中秋国庆历来是酒厂和品牌订货会旺季，有时酒商一天要赶几场，订货会上厂家会释放政策、推出套餐，吸引经销商进货。2026年双节，举办订货会的厂家明显减少。订货会收缩，一是各级渠道库存依然不少，经销商求稳，很少主动进货；二是酒商囤货赚钱的思路已经生变，宁愿少赚价差，也要等客户下订单后再小批量、多频次调货。在以旺季“压货”为目的的订货会减少的同时，厂家对渠道激励也进行了调整。山东济南酒商赵总介绍，自己代理的一款名酒开票价较高，厂家规定了宴席补贴、终端陈列补贴、渠道返点等配套激励，酒商只要达标就可以获得。2026年，厂家将陈列等激励从“补贴驱动”改为“分级准入”，不再是“做了就给钱”，而成为终端分级的门槛条件之一，只有开瓶数据达标的终端才能获得陈列补贴和资源倾斜。以五粮液为例，2026年公司定位为“营销守正创新年”，全年考核核心指标从打款金额转向终端开瓶率和真实动销；7月底，公司收紧渠道补贴，取消普惠性模糊返利；依托数字化系统监控全国两万多家核心终端，动态调整发货节奏；明确利润分配优先级，即终端门店毛利优先于经销商合理价差，厂家收益放最后。汾酒放缓发货节奏，通过“汾享礼遇”机制将返利与动销、开瓶、价稳直接挂钩；结合“五码合一”数字化溯源实现全链路追踪；中秋期间推出“与花与酒醉中秋”开瓶扫码活动，覆盖青花汾酒、老白汾酒等多个系列。2026年双节来临，众多酒厂从考核经销商打款转向考核动销开瓶，酒商不再被“压货”追着跑。费用也从B端返利转向C端消费者培育，以扫码红包、品鉴会惠及消费者，酒业“C端化”正全面推进。__IMG_3__动销品集中、毛利率下滑、内卷竞争加剧在河南众城曹曹酒城创始人白玉东看来，2026年中秋国庆，酒业“动销产品集中、毛利率下滑”非常明显，内卷加剧，酒商“增量不增利”。酒业深度调整后，消费者选品趋向集中。以河南市场为例，酱酒畅销品牌集中在茅台系、郎酒系、习酒系；加上浓香名酒和仰韶等区域强势品牌，门店动销较好、复购率高的白酒集中在10—20多款，其他产品卖得很慢。上述大单品能动销，但竞争非常激烈，很多酒商都在微利甚至平价销售。“一款零售700—800元的名酒，一瓶酒只赚5元，还有只赚3元的，内卷非常严重。”白玉东介绍。河南酒商靳松豪分析，酒商卖畅销大单品只能用“熬”形容，看着销量大实际没利润，主要是白酒渠道库存较大，有酒商急于出货套现。此外，互联网平台经常拿出补贴搞活动，品牌白酒线上价格很低，渠道商卖不起价格。白玉东表示，2026年1—8月，公司营收增长，利润受到影响，主要因为毛利下滑。2026年8月，中国酒类流通协会零售及连锁专业委员会发布《2026酒类零售连锁供应链发展报告》，对107家酒类零售连锁企业调研显示：76%的企业毛利率不足15%，46.7%的企业毛利率在10%以下，毛利率在15%以上的企业仅占24%，近两年53.3%的企业毛利下降。这一现象在中秋国庆双节表现明显。对此，吾知酒类连锁咨询创始人樊晓艳分析，很多酒商只是“搬运工”，属于上游厂家的“中转站”，产品同质化高、价格透明，利润空间被挤压至极限。另一方面，曾经奏效的“名酒引流+开发酒赚钱”逐渐失效，部分白酒价盘混乱后不赚钱甚至赔钱，叠加即时零售、商超自有品牌兴起，加速分流客源。从这个意义看，不少酒商反映双节生意清淡不无道理，这也是酒类调整期行业磨底的一种正常体现。__IMG_4__供应链升级、打造自有品牌，酒商寻找新增长曲线中秋国庆双节旺季不旺，行业处于磨底期。云酒头条调研也发现，有酒商通过私域运营、供应链升级和打造自有品牌，找到了新增长曲线。王新庄介绍，1—8月酒小九公司营收利润双增，私域运营和即时零售贡献明显，后者增长超过两位数。酒小九在漯河布局22家直营店，2025年末自有APP注册用户超40万，当地常住人口约234万，相当于全市约六分之一的人口成为其会员。王新庄表示，每个店员都有发展注册用户的考核任务，通过消费者到店购酒时“加微信送赠品”“注册APP享折扣”等方式，2026年公司注册用户增长10%，为公司面向C端构筑起蓄水池。2026年5月，酒小九作为供应链公司中玖商联的成员，由百威英博为其生产“我爱漯河&英博金樽纯生啤酒”，零售价59元一箱，产品带有浓厚的漯河地方IP文化，上线两个多月销售近2万箱，成为公司利润产品和营收利润双增的新增长点。2021年，刘永财创立新疆“9+9”连锁酒城，目前在全疆拥有90多家门店，其中30多家集中在库尔勒。刘永财表示，“9+9”连锁酒城创立后，确定重点打造自有品牌。2023年，仅有30家门店的“9+9”推出第一款开发品，上市不到一个月，12000瓶产品销售一空。截至2026年，公司打造了数十款自有品牌，年销数万箱，成为公司增长曲线。刘永财总结打造自有品牌心得：首先要做强自有商业品牌，库尔勒市人口50万，“9+9”连锁30多家，门店数量处于当地前列，消费者高度信任；其次要选好对标品，实现对标品牌白酒的平替；最后要做好店员培训和激励，他要求店员必须背下产品推荐词，为客户做好服务，提成激励也较高。由于成功打造多款自有品牌，公司看好即将到来的中秋国庆市场。头部名酒虹吸市场，社会库存加速出清，流通大单品利润菲薄，自有品牌孕育新的市场空间。过去靠搬货赚差价的中间商逻辑，正在被定义产品、经营用户、重构利润的新逻辑取代。另一方面，双节旺季不旺并非行业冬天，而是旧秩序的退潮。退潮之后，谁在裸泳、谁做好准备至关重要。酒业的下一个十年，属于那些敢于以新破局的人。

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*封面图来自AI技术生成

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