复盘茅台春夏秋三季大规模调研，价值共生引领营销升级

云酒头条发布日期：9小时前

不同区域、不同渠道的声音共同指向一个清晰结论——茅台酒的市场动能正在加速复苏。在云酒头条看来，茅台今年三次大规模调研，构成了一套日臻完善的市场认知与应对体系。

文｜陈俊

9月25日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入青海市场一线调研，并在西宁召开青甘新藏四省区贵州茅台酒市场营销座谈会，为为期一个月的秋季市场调研画上句号。

这已是茅台今年第三次大规模市场调研。

从春季的18省到秋季的16省，茅台高管团队的足迹遍布大半个中国。这一系列高密度、广覆盖的调研，不仅彰显了茅台对市场一线的高度关注，也为其构建起一套独特的市场温度实时监测体系。

从林芝卖空到全国动销回暖

“我们林芝地区的茅台酒都已经卖空了。”西藏一位经销商的反馈，在当前消费环境中尤显珍贵。这句朴实的话，成为茅台动销回暖的最佳注脚。

一个月内，王莉率队深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，先后在扬州、重庆、长春、北京、西宁组织召开16个省区的市场营销座谈会，与全国300余家渠道商展开深度对话。

调研显示，9月以来茅台酒终端动销环比增长约一倍，同比增长超20%；渠道存销比环比显著下降，处于良好水平。

经销商反馈也印证了这一趋势。青海某经销商透露：“受益于‘双节’消费需求，青海市场整体呈现上涨势头。”西宁团购商补充道：“茅台酒动销整体稳中有升。”西藏经销商反馈更为积极。

“尤其9月份以来，茅台生肖酒的增长超过两位数，”青海经销商表示。甘肃经销商则称：“如今，精品茅台酒的性价比突显，动销增长明显。” 这显示茅台酒多元化产品矩阵正显现出增长潜力。

西安一位核心大商表示：“最近一周飞天茅台的出货量增长了40%左右”；有成都经销商反馈，中旬起飞天销量回暖，目前库存紧张，已处于缺货状态；广州二批商也提到，近半个月飞天茅台要货困难，价格小幅回升。

不同区域、不同渠道的声音共同指向一个清晰结论——茅台酒的市场动能正在加速复苏。

这场横跨16省的调研，正是通过连接这些分散的市场“点”，勾勒出茅台市场韧性的全景图。从西北到全国，从主品牌到系列酒，茅台展现出的这种系统性抗周期能力，为其在行业深度调整期中赢得了宝贵的主动权。

三季闭环，从广域覆盖到精准把脉

在云酒头条看来，茅台今年三次大规模调研，构成了一套日臻完善的市场认知与应对体系。春季调研重在广度覆盖，在16天内深入18省区，全面了解春节旺季后的市场情况，为全年策略定基调。

夏季调研转向深度运营，聚焦重点区域和新型渠道。6月，王莉率队拜访京东、阿里，并召开传统经销商座谈会。数据显示，1-5月茅台全系产品在主流电商平台销售稳定增长，证明数字化布局已见成效。

秋季调研作为收官，更显精准把脉。在一个月时间里深入16省区，就如何在行业深度调整期坚定信心、保持定力，与渠道商展开交流。与前两次相比，此次调研不仅关注动销数据，更聚焦消费场景变化和消费行为变迁。

专项研究方面，茅台展现出长远战略思维。王莉在成都主持召开文化体验馆业态融合交流会，明确了2025—2027年“三步走”规划：夯实基础、深化运营、生态成型。文化体验馆从“展示窗口”向“共创平台”跃迁，体现了茅台对消费者体验价值的深度挖掘。

三季调研形成了“广度·深度·精度”的闭环，展现茅台在市场研判上的系统方法论。通过高密度、广覆盖的调研，茅台与渠道商共研趋势，增强战略互信，有效顺应并调控市场节奏。

营销体系筑基：从渠道管控到价值共生

在各地座谈会上，厂商双方凝聚共识。

即以“转型与变革”为核心，聚焦于“客群转型、场景转型、服务转型”和“产品端、渠道端、终端变革”，以“事业”和“生活”为主线，进一步细化消费场景，在以产品科学精准投放、渠道生态协同、终端提档升级的系列变革中，实现消费者功能价值、体验价值、情绪价值的有机统一，推动市场营销工作高质量发展，做好稳和动的有效平衡，以稳推动促动、以动促保稳。

这标志着茅台营销正由传统渠道管控向价值共生升级。

事实上，面对行业新周期，茅台转型成效显著。集团党委书记、董事长张德芹提出的“从‘商品主导’向‘消费者定义’转型”，正在营销层面全面落实。