谁在制造“低价茅台”幻觉？

来自东西南北各地经销商的反馈，印证茅台价格的韧性源于区域动销回暖。飞天茅台的价格体系根本依赖渠道控货与供需平衡，电商的短期促销并不代表整体市场。

文｜陈俊

双十一以来，“1499元飞天茅台”“茅台酒价格持续下探”等消息频频见诸报道，持续挑动着市场神经。

然而，当喧嚣的营销信息逐渐沉淀，市场数据却揭示出另一番景象：飞天茅台的终端价格远未崩塌，其实际成交价在各大区域市场依然稳定在2000元/瓶区间。

新浪财经酒价内参数据显示，11月11日当天，53度500ml飞天茅台终端零售均价为1835元/瓶；南都湾财社统计显示，广州、深圳等四座城市的飞天茅台零售均价达到1977.82元/瓶。

1499元≠真实市场

云酒头条了解到，电商平台上轮番出现的“1499元飞天茅台”抢购活动，本质是平台以超低价作为引流噱头的促销行为。

有电商运营人士直言，这类活动本质是“库存贴现”，平台通过少量特价商品吸引流量，实际常态售价仍在1800元以上。个别直播间甚至一度出现1399元的“地板价”，但这类异常低价商品已被平台治理。

这种短期促销行为，反映了电商平台在激烈竞争中，将茅台作为“引流工具”争夺用户的现实。

有观点指出，飞天茅台的价格体系根本依赖渠道控货与供需平衡，电商的短期促销并不代表整体市场。为应对批价波动，茅台今年以来通过分渠道、分区域动态调整投放量等精细化管理手段来稳定市场。

尽管价格争议不断，茅台在京东平台的表现依然亮眼。今年“双十一”，京东酒类战报显示，京东酒类商品成交创新高，酒类销售同比增长18%，而茅台在品牌销量、单品成交、用户青睐榜、陈年酒销售四大板块中均位居第一。

其中，品牌成交量板块，茅台同比增长达到24%；单品成交量板块，飞天贵州茅台酒1L装增长80%。在用户青睐榜单上的登顶，说明茅台已成功在更广泛的消费群体中建立起品牌心智；而在陈年酒销售上的领先，则强化了其在二级市场中的时间价值属性。

然而，电商平台参差不齐的低价促销，在冲击原有价格体系的同时，也增加了市场假酒泛滥的风险。有线下经销商提示，部分线上低价茅台可能存在回收酒流入平台的风险，消费者若买到假酒，维权过程往往较为繁琐。

正因如此，贵州茅台在官网、微信公众号及微博等官方平台同步置顶提醒信息，引导消费者认准官方销售渠道，并警惕虚假招商活动。

在随后召开的第三季度业绩说明会上，公司也再次强调，正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合市场监管部门推动协同共治，保护消费者权益。

11月15日，市场传出“抖音电商平台关停茅台未授权店铺”等相关信息。有商家透露，其于当天早间收到抖音官方客服通知，因“不符合资质要求”“扰乱经营秩序”等行为遭到平台处罚。该商家还称，据其观察，平台上飞天茅台及以上产品已经基本停售，但茅台1935和部分酱香系列酒仍在销售。

区域市场的一致答案：2000元才是真实水位

如果走出电商平台的限时抢购页面，深入线下市场，会发现飞天茅台的价格展现出明显韧性。根据新华网调研，双十一期间，飞天茅台的终端价格普遍稳定在1900—2400元区间，与线上引流价形成鲜明对比。

在北京，500ml53度飞天茅台在各区域渠道报价普遍维持在1900—2400元区间；通州一家酒商报价1900元，东城区王府井某烟酒专营店标价2019元/瓶，西城区金融街某酒水直供店单价2158元。西城区一店主表示，“双十一”前需求明显增加，动销比上月加快，目前已加大备货，价格保持稳定。

在东北市场，节气消费与年终采购叠加，500ml53度飞天茅台散瓶价格集中在1960—2080元，原箱价格稳定在2100—2230元。沈阳一家酒商反映，入冬后老客户提前备货，厂家在货源调配和终端服务上更加灵活。

在陕西，10月以来，2025年飞天茅台散瓶终端价格均在1900元以上，原箱接近2000元。广东市场则受年终宴请订单推动，飞天茅台动销普遍加速，价格稳定在1900—2400元区间。

南京经销商的分析更具代表性：国庆中秋双节后，大部分经销商处于无货或低库存状态，而今年经销商计划量已在9月底至10月初执行完毕。在这种供需关系下，价格“不会有太大的下探空间”。

来自东西南北各地经销商的反馈，印证茅台价格的韧性源于区域动销回暖。“节气消费+年终采购”形成双轮驱动，推动库存去化、动销升温，为飞天茅台价格构筑了一道由真实需求形成的底线。

综合来看，飞天茅台在区域市场能守住2000元左右的价格水位并非偶然。其背后是终端动销回暖、渠道库存健康以及企业精准调控共同作用的结果，一道由真实需求构筑的价格底线已然形成。

韧性逻辑：茅台如何守住价格生命线

云酒头条认为，在行业调整与市场波动中，茅台价格的稳定，彰显出茅台通过渠道调节、需求拓展与价值共识构建所形成的深层韧性。

这种稳定性并非偶然，而是茅台商业模式长期演进的结果。

第一重支撑来自渠道调节与精准投放。

面对价格压力，茅台以“动销驱动”为核心，通过分渠道、分区域动态调整投放量。同时，公司通过“i茅台”平台上线公斤装等差异化产品，精准覆盖多元消费场景。这种“时间—区域—渠道”三维协同的投放体系，使渠道存销比维持良性状态，成为价格稳定的压舱石。

第二重支撑来自动销回暖与需求结构升级。

2025年下半年以来，茅台终端动销环比持续改善，经销商库存同比下降近50%。需求端的结构性变化进一步强化这一趋势：1L装飞天茅台在礼赠与收藏场景中销量激增，反映出高端消费者对其“稀缺+高辨识度”属性的持续认可。

同时，茅台通过推广低度酒、小规格产品以及“走进系列”文创产品，适配个人小酌、跨境礼赠等新场景，使需求从“社交刚需”向“个人悦己”延伸，形成多级需求支撑。

第三重支撑来自品牌价值与投资属性的双重认可。

茅台在资本市场的独特地位，使其超越传统消费品，成为资产配置的重要选项。

知名投资人段永平日前在接受雪球采访时表示，“投资茅台不需要看宏观环境”“拿着现金还不如买茅台”。今年以来，他亦多次公开披露加仓茅台。

一方面通过文化IP（如茅粉节、节气祭祀）深化品牌情感连接；另一方面通过现金分红、股份回购等市值管理动作增强投资者信心。段永平上述观点也反映出茅台“文化+稀缺+现金流”的价值体系。

此外，国信证券分析认为，飞天茅台价格长期保持在城镇居民月收入约1/3区间内波动，其价格锚点基于大众购买力而非短期投机。

在2025年上海证券交易所国际投资者大会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉曾以“河谷山巅 何以茅台”阐释企业格局。这一理念同样适用于价格逻辑：既要深耕渠道与产品的“河谷”，也要构建文化与资本价值的“山巅”。

线下渠道的真实交易，反映出茅台基本盘的稳定。正如行业观察者所言：“茅台最珍贵的不是能被标价，而是很难被定价。”在消费回归理性的当下，茅台的价格韧性，正源于其超越周期的价值共识。

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