牛栏山官方商城上线，民酒与消费者更近一步

牛栏山把官方商城放进微信服务号，是把正品保障、产品解释权和会员数据收回到品牌手里，用直营入口重建消费者信任。民酒的价值不能只由价格定义，行业竞争进入下半场后，比拼的是离消费者的距离。

文｜梁晓洁

11月11日，牛栏山酒厂服务号底部多了一个入口：官方商城。

一键进入，不用跳转第三方，下单、积分、客服都在里面。入会即赠20元优惠券和500积分，全品类覆盖，京东物流配送，配专属客服，“特级牛二”也即将上线……

官方商城上线，多了一个卖酒的入口，也建起一条离消费者更近的路。

一个不用辨别的入口

过去很长一段时间，酒类消费的决定性场景在线下。渠道的价值就是把货铺到消费者脚边，铺得越广，卖得越多。

如今，这个场景正在变化。

消费者的比较、查验和复购，越来越多地发生在手机里，决策位置从货架前移到屏幕前。这对酒企提出了一个问题，消费者不再只和终端打交道，品牌由谁来讲？

层层分销的优势是覆盖，短板在于信息传递。

一瓶酒从酒厂到消费者手里，中间要经过代理商、二批、终端，每一层都有自己的说法。讲的人多了，标准反而模糊了。消费者最关心的两件事——是不是真的、值不值这个价。

但往往链路越长，消费者越难得到统一的回答。

牛栏山的官方商城采用酒厂直供模式，全店货品由源头直发；设立老酒专区，重点收录2021纪年礼藏产品；实现全品类、全系列覆盖；统一使用京东物流配送，标准化打包；配备官方专属客服团队。

五个特点，逐一对应白酒线上消费的五类痛点：怕假、怕乱、怕缺、怕慢、怕没人管。

这样一来，正品从一个需要消费者自行判断的声明，变成一个由酒厂直接兜底的履约体验。在牛栏山已授权119家店铺的基础上，官方商城建立了一个直营锚点，给消费者提供一个不需要查询、不需要辨别的确定性入口。

放到行业坐标中看，白酒渠道直营化已不是新鲜事，头部酒企近年密集公示授权渠道、加码自营入口，直营收入占比持续抬升。牛栏山的特殊之处在于产品单价低、渠道链条长、终端触点散，秩序重建的难度更大。

更值得注意的是，这个入口放在微信服务号，是离用户日常使用最近的地方。

产品价值的第一解释权

牛栏山在公布商城上线的同时，也预告了特级牛二即将上线。

在不久前举办的“归家·赴新程”全国经销商大会上，牛栏山明确了以陈酿为核心、特级牛二与金标牛轻口味为两翼的产品体系，并宣布特级牛二启动全国化布局。

新品上架通常会面对价格博弈和终端陈列的挤压，品质叙事很容易被“这瓶酒值不值”的比价淹没。

特级牛二此次在自有商城上线，企业手里就有了它的第一解释权。

通过完整呈现“国标特级、老酒多一倍、固态法发酵、非遗工艺”等产品价值，把“这瓶酒好在哪里”讲完整，实际上就是让新品在可控的场域里被认真讲述、被真实检验。

老酒专区则是另一笔被摆上台面的资产。2021纪年礼藏、百年红红灯笼樽、百年五牛礼盒被单独陈列，指向礼赠和收藏场景。加之日常小酌、经典爆款、商务礼赠、收藏名酒等全品类覆盖，牛栏山建立了自己的主场。

在这里，牛栏山既可以展示产品，也可以展示过去不被看见的资产：二锅头传统酿造技艺的非遗传承、固态法酿造的工艺标准、以纪年礼藏为代表的老酒储备。

渠道解决的是买得到，价值解决的是愿意买。前者是推力，后者是引力；推力靠投入，引力靠积累。牛栏山的官方商城，就是在系统性地尝试后者，在自己搭的场域里跟消费者讲清楚一件事：这瓶酒凭什么值这个价。

白酒电商的竞争重心，正在从流量转向信任。牛栏山这间开在服务号里的官方商城，既是民酒对消费者的承诺，也是它在电商下半场的一次先行尝试。

民酒的价值，需要重新讲一遍

牛栏山对自己的定位，从来都是“民酒”。

但这几年，民酒的处境并不轻松，名酒企业纷纷下探光瓶赛道，民酒赖以生存的价格带，挤满了新的对手。

压力之下，一个问题浮出水面，民酒的价值究竟由什么构成？

长期以来，这个问题的答案几乎只有价格。但民酒实际上代表着可负担、可信赖、可日常，除了价格，还有品质。

这间官方商城的上线，透露出民酒价值的重构正沿着三条线展开。

第一，是信任的价值。直供保真、统一物流、专属客服，这些确定性让民酒在消费者面前变得可验证、可托付。民酒用户基数最大、开瓶频次最高，信任价值的兑现也最频繁。每一瓶从官方商城发出的酒，都是一次品牌信用的直接积累。

第二，是价值梯度的重构。老酒专区里上线了民酒的藏品，从日常口粮到礼藏纪念，民酒的价值有了向上延伸的台阶。

第三，是用户关系的重构。会员体系上线，意味着民酒与消费者的关系，从渠道末端的一次性交易，变成品牌自有的长期资产。用户是谁、喝什么、何时复购，这些过去散落在千万个终端的信息，开始回流到品牌手中。

说到底，民酒的“民”，本义在亲近。

随着白酒行业从渠道时代走向消费者时代，民酒曾经的优势，即最广的用户基础、最深的消费日常，成了它最宝贵的重构起点。华泰证券近期研报判断，19家白酒上市公司三季度业绩整体承压，行业出清已行至下半场；下半场比拼的，正是离消费者的距离。

从这个角度看，这间开在双十一的商城，是民酒价值重构的一个具体起点。

· END ·

牛栏山上线官方商城，你怎么看

欢迎文末评论、点赞、分享

*文中配图来自企业

本文于#云酒头条 首发，欢迎授权转载

转载/合作/投稿/咨询可回复关键词

欢迎提供线索，采用1000元起

13296381611（手机同微信）