曾是山东地产酒名片，如今上百家小厂挂牌，难辨真伪

东营，这座崛起于黄河入海口的“石油之城”，有两大风景，一是石油钻井，一是军马场酒。

作为东营特产，军马场酒已有数十年历史，成为当地的一张名片。

然而，这张名片如今已经“失色”：各种各样的军马场酒充斥东营，令人眼花缭乱，难分真假，就连本地人也纷纷中招。

与此同时，来自全国各地的名酒纷纷抢滩东营，占据了绝大多数的市场份额。

内外交困之下，东营军马场酒该向何处去？

难辨真假

东营老百姓一提当地特产，必提军马场酒，而最让人放心不下的，也是军马场酒。

东营市民吴先生表示，东营市面上有很多所谓的军马场酒，他的许多朋友都反映饮后感觉非常差，产生了头晕、恶心等症状，后来才知道实际是勾兑而成。为喝到正宗的军马场酒，吴先生只好到孤岛镇的酒厂里购酒。

吴先生所说的孤岛镇，距离东营市中心约60公里，处于黄河入海口附近。此地素有饲养军马的传统。1973年，当地军马场将闲置旧房改建为窖池，进行酿酒生产，并于1988年在国家工商局正式注册了“欣马”商标，意为“欣欣向荣 马到成功”。

如今的东营酒业，果真是一派“欣欣向荣”。站在东营市区的街头一眼望去，很多门店都有类似“正宗马场酒”“假一赔百”的字眼。

欣马酒业总代理高明强调“正宗马场酒”，是为与其他所谓的军马酒、基地马场酒区别开来。“（他们）都是打的擦边球”，他特意提醒，外地游客如果需要购买正宗马场酒，一定要认准品牌，千万不要被市面上五花八门的“马”们迷住眼睛。

“黄河王”也有着同样的烦恼。

提起东营酒业现状，黄河王酒业1号专卖店店主张先生一个劲地摇头叹息：“太多了，挂着‘军马’牌子的小厂家就有一百多家，都是挂羊头卖狗肉。”张先生表示，正宗的军马场酒只出自欣马、黄河王这两家企业，但是，面对如此市场乱象，无论是欣马，还是黄河王，均束手无策。

这是为什么呢？

商标之争

“商标被抢注了。”张先生一语道破真谛。

“军马”商标属于军马酒业有限公司（简称“军马酒业”），这是东营市的一家私营企业，持有170项商标。欣马酒业、黄河王酒业则属于东营黄河三角洲军马场实业投资集团有限公司(简称“军马场集团”)，后者是一家成立于2000年的大型国企，拥有“欣马”“黄河王”两枚商标。

黄河王酒业相关负责人告诉云酒头条，军马场本是一地名，位于东营孤岛镇。欣马酒业、黄河王酒业均是孤岛镇上走出来的企业，生产的军马场酒是其代表产品。

不过，遗憾的是，“军马”商标被他人注册，并被用于白酒生产。注册商标本属正常之举，奈何注册单位是一家私营企业，所产白酒是用酒精勾兑而成，从而扰乱了市场秩序。有关部门曾对假冒伪劣产品进行了多次查处，但“军马”酒依然大行其道。而黄河王酒业虽然产品销售大受影响，也只能徒叹奈何。

当地酒业的无序竞争带来的结果是无一赢家。一方面是官司缠身。资料显示，军马酒业涉及16件司法案件，欣马酒业存在司法案件810余起，黄河王酒业亦曾因商标侵权被起诉。另一方面是品牌美誉度大受影响，产品也失去了原有的市场。

云酒头条了解到，目前，黄河王酒业年销售额不足亿元，所占的市场份额已经很小，消费者难以选择。“就看你运气好不好，能不能碰到正宗的了”，一家马场酒专卖店的经营者直言。

抢占市场

东营当地酒企还在内斗之时，外地白酒已经抢滩登陆。

“这是我们公司内部的招待酒。”高明指着一坛青花酒说。他介绍，自从汾酒带动“清香热”以来，清香酒格外受东营消费者尤其是年轻消费者的欢迎，包括当地政府部门的宴请也流行清香酒。相比之下，东营所产马场酒的度数多在50度以上，外地客户难以适应，更多面向当地老年消费群体。

云酒头条了解到，东营是重要的石油装备制造基地，产业体系完整，大型企业众多，职工福利待遇优厚，因此吸引了许多大学生以及务工人员。

东营人均GDP常年稳居山东省第一（2024年当地人均GDP达到19.5万元，青岛和济南分别为16.1万元和14.2万元）。目前，东营白酒消费的主流价格带在200-600元，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、金沙等名酒均占有相当份额。

名酒的到来对东营当地白酒形成了明显的冲击。东营西城一烟行老板赵女士告诉云酒头条，由于厂家政策多变、市场动销困难，其已经多年未经销“欣马”酒，偶有消费者提出相关需求，她才会从其他“大户”调一点。

赵女士同时表示，受多种因素影响，该酒库近年来利润一路走低，今年更是锐减70-80%，她不得不撤店、卖车以维持。因此，她迫切期待行业好转，东营当地白酒能够崛起。

与赵女士抱有同样期待的酒商大有人在，他们均盼望相关部门能够有所行动，消除痼疾。

那么，东营军马场酒的这一历史难题有解吗？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松认为，东营军马场酒是东营市的白酒名片，而由于缺少监管，一些打着“马场酒”旗号的小酒厂和杂牌酒充斥市场。

这不仅需要当地政府加强监管，也需要马场酒的品牌方加强品牌保护意识，通过品牌专有识别加以产品区隔，加强与消费者的互动，还需要企业方提高发展战略意识，调动一定资源，长期坚持，方能有一定结果。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞为东营军马场酒开出了三剂良方。

一是立即通过法律途径，争取“军马”商标所有权或建立品牌联盟，同时申请地理标志保护，明确产品地域和工艺标准，剥离仿冒企业。

二是联合市场监管部门建立专项打假机制，利用执法衔接平台追溯制售链条，对商标侵权及虚假宣传从严处罚，并公开违规企业名单。

三是引入区块链溯源技术，实现生产流通全链路透明化。联合消协开通防伪查询通道，并通过典型案例宣传提升公众识假能力，压缩仿冒生存空间。

“根本上，要以企业为主导，依托当地政府协调，配合协会开展相关的监督管理工作，逐渐捋顺品牌关系，促进区域相关企业健康有序共同发展。”蔡学飞建议。

东营是黄河三角洲最耀眼的一颗明珠，军马场酒能否为这颗明珠增辉添彩？我们拭目以待。