“低价销售将被处罚”传言，何以引发广泛关注？

近日，有传言称多家酒商接到抖音平台通知，若销售茅台等酒类低于市场价格将遭处罚，且达人补贴也不被允许，引发广泛关注。11月11日，抖音电商官方辟谣，称相关传言不实，属误读。

当晚，抖音电商发布了《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》，针对平台近期出现的低价促销、虚假宣传及资质不符等问题，启动了专项治理行动。数据显示，近三个月内，平台共处置违规商品超过2000个，涉及违规商家690家。

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抖音电商专项治理酒水虚假营销，近三月共处置违规商家690个

电商生态与白酒行业价格体系之间的深层碰撞由来已久。近年来，茅台等高端白酒成为电商平台的引流利器。部分商家通过“1499元秒杀”或“海外版低价清仓”等噱头吸引消费者，却往往以“仅限一瓶”的虚假营销手段为掩饰，甚至出现低于官方出厂价的情况，导致市场货源真假难辨。

茅台、五粮液等酒企曾多次发布声明，指责非授权电商平台销售的商品来源复杂、品质难保。此次抖音平台的专项治理行动，精准打击了虚假宣传、资质不符等行为，不仅是对消费者权益的保护，也是对品牌方合法权益的维护。

目前，白酒行业正处于深度调整期，消费需求趋于理性，投机资本逐步退潮。而电商平台低价“内卷”现象，不仅压缩了线下经销商的利润空间，甚至导致价格倒挂，动摇了行业价格体系的稳定性。

抖音的治理行动有效遏制了“赔本赚吆喝”的畸形竞争，减轻了酒商的库存贬值压力，为白酒行业价格体系的重构创造了条件。对于茅台等头部品牌而言，稳定的价格体系不仅是品牌价值的核心支撑，也是引导产品回归饮用本质的关键。

然而，治理行动仍面临一些现实挑战，特别是如何界定“异常低价”。目前，市场上“行情价”是酒商之间的调货价格，具有动态波动性，如何将这一价格标准转化为可执行的平台规范，仍然是后续工作的关键。

此外，酒商对于具体定价依据尚不明确，若标准模糊，可能导致执行过程中的随意性，既有可能影响正常促销活动，也可能为部分违规商家提供漏洞。因此，如何平衡平台治理与商家定价自主权、消费者对平价商品的需求，将是治理实施过程中需要特别关注的命题。

长远来看，以茅台为代表的白酒价格治理的最终目标，是推动高端白酒行业回归健康发展的轨道。此次抖音的专项治理行动或将引发行业连锁反应，推动其他电商平台加强规范。

但要从根本上解决问题，仍需建立一个多方协同的治理体系。平台应尽快明确定价标准，公开价格参考区间，并通过技术手段实现货源溯源。酒企应加强与正规电商平台的合作，扩大官方授权渠道覆盖范围，以便让消费者更便捷地购买到正品。监管部门可推动建立统一的酒类电商经营规范，强化资质审核和过程监管。

更为关键的是，行业应摆脱对社交溢价与投机炒作的依赖，回归酒品本身的饮用价值，这才是品牌长期发展的根基。

从茅台等高端白酒价格博弈的现状来看，电商平台的治理行动体现了新型电商生态与传统行业规则之间的深度磨合。抖音的专项治理为线上白酒销售的规范化迈出了重要一步，不仅回应了消费者的维权诉求，也契合了行业高质量发展的趋势。

明确规则、透明执行、多方协同，才能让价格回归本质，实现品牌、商家和消费者的共赢，推动白酒行业健康有序发展。