悦己+情绪经济，如何重构白酒增长逻辑？｜AIIC2025

酒类产品供给与新消费需求的错配，已成为当前酒业发展的核心痛点之一。

以Z世代为代表的新兴消费群体，呈现出需求和价值主张多元化的鲜明特征。反观白酒市场，产品同质化现象却普遍存在，难以精准匹配新消费群体的个性化诉求，这一矛盾进一步加剧了酒企在红海赛道中的同质化价格竞争。

在AIIC2025酒业创新与投资大会上，源流战略定位咨询创始人肖瑶发表主题分享，深度拆解了消费升级背景下的用户价值需求迭代与消费趋势变迁，为酒企精准对接新人群、新场景需求，突破增长瓶颈提供了清晰的思路指引。

在会后，云酒头条和肖瑶进行了深度对话。

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消费市场生变

呈现三大核心趋势

“新一代消费者，成长于国家富强、物质丰裕的时代，既怀揣强烈的民族自信，又因互联网熏陶形成了独立主见，塑造了全新的消费心智，正从根本上改写行业游戏规则。”

肖瑶深耕战略定位咨询服务领域十余年，服务了茅台、老板电器、德邦快递、山姆会员店等多家行业头部品牌，对消费市场底层逻辑有着深刻洞察。

她认为，当前消费市场已经从“卖方市场”转向“买方市场”，呈现三大核心趋势。

首先是痛苦型消费延迟与享受型消费全面爆发。

肖瑶表示：“‘上学、毕业、结婚、生子’的固定生活轨迹被打破，房贷、车贷、养育等高压支出被年轻人主动延迟甚至重构，而能带来即时愉悦的消费场景蓬勃生长。”

从市场表现看，潮玩市场爆火，演出、旅游行业持续升温，增长甚至不再局限于年轻群体，中年及初老人群也纷纷加入享受型消费的行列。

其次是跟随型消费逐渐式微，悦己型消费成为主流。

肖瑶表示，新消费人群不再盲目追逐产品的符号价值，也不再人云亦云地跟风，而是更倾向于选择契合个人兴趣、彰显个性的产品与服务。

消费倾向的变化也带动了消费需求变革，小众化、圈层化的亚文化生活方式与娱乐形态快速发展，大众消费市场面临萎缩。

最后是情绪经济重塑产品的价值逻辑。

很多成功的新消费品牌，早已跳出功能内卷的同质化陷阱，转而提供更多情绪价值。以蛋黄酥品牌轩妈为例，当全行业都在卷蛋黄产地、奶油成分时，它反而聚焦伴手礼需求，从礼盒设计、寓意赋予到赠品搭配，全方位满足用户的情绪表达与社交需求，从而实现了市场突破。

“这并非否定产品功能的重要性，而是随着物质生活的富足，功能属性在消费决策中的权重逐渐降低，情绪价值成为驱动消费的核心动力。”她认为，这场新消费革命，本质是消费者主权的回归与价值需求的升级。从人群心智到消费趋势，从产品逻辑到品牌关系，全行业正经历一场深度重构。

换言之，唯有读懂新一代消费者的核心诉求，才能跳出同质化竞争，进入蓝海市场。

新人群和新场景

倒逼酒企转变增长逻辑

当新消费人群成为市场核心驱动力，品牌观、品牌核心价值及增长路径也迎来全面重构。

重构品牌观是破局第一步。新一代消费者对品牌的认知早已跳出“仰视”心态，追求平等的沟通与情感共鸣。

肖瑶表示：“酒企‘教育消费者’的单向灌输模式已然失效，取而代之的是‘陪伴式’品牌关系——品牌要以朋友、同行者的姿态与消费者建立长期联结。这也是品牌赢得新消费人群的核心前提。”

这种理论在互联网企业中早有先例。小米无疑是中国企业界最具品牌号召力的代表之一。创始人雷军以极具亲和力的姿态与消费者深度互动，甚至在新车交付现场为车主躬身开门。这种彻底放下品牌身段、以平等视角与用户共情的做法，正是酒企链接新一代消费者的关键。

除了重构品牌观，品牌内涵也需要紧扣新场景需求。

传统的商务宴请、人生大事等用酒场景，正被赋予新的价值诉求。年轻人不再局限于氛围催化，更看重情感表达与彰显品位，白酒品牌需要从“面子符号”转向“文化载体”，酒的价值核心也需要从“身份资本”升级为“品味资本”。

另一方面，与老一代消费者把每天喝酒作为必要消费不同，新消费人群更看重情绪价值，对包装设计、饮用体验、情感共鸣的需求远超单纯的酒体功能。“这意味着，品牌需要跳出酒体竞争逻辑，从场景出发，重构产品价值。”

此外，个性化消费潮流持续升温，在千人千面的消费市场中，“大而全”的粗放模式已难以为继，“小而深”的精准打法屡试不爽。

“品牌需要深入不同圈层的真实需求，建立精细化的用户洞察，先把一个领域做深做透，积累核心用户与口碑，再逐步实现破圈增长。”肖瑶表示。