王少雄：认清形势，直面挑战，主动应对，创造川酒新的辉煌

7月2日，由四川沱牌绿色生态食品产业园管委会与舍得酒业联合举办的“酒乡匠人”专项培养项目暨车间管理人员特训营开班仪式在舍得酒业艺术中心圆满举行。四川省酒业协会首席顾问、四川中国白酒金三角酒业协会创会理事长王少雄在现场围绕行业发展趋势、政策导向与挑战，从技术创新、品牌塑造、人才培养等多维度做了发言，云酒头条特将演讲原文整理如下，以飨读者。

各位沱牌舍得的川酒同仁，

大家下午好！

非常高兴有机会与常年辛勤工作在川酒酿造最基层的各位技术骨干和管理人员，在一起探讨交流川酒有关的话题。说实在的，我在白酒行业工作多年，开会讲话的场合面对企业领导和专家学者的多，很少有机会到企业与生产一线的朋友们讨论交流，而舍得酒业举办“酒香匠人”特训营专门培训生产技术骨干和管理人员的举措，是一件很有意义的事情，我就主动请战，自告奋勇地到舍得酒业来参加今天这样的活动，按照这次培训计划的要求，与基层一线的业务骨干一起探讨交流川酒当前面临的形势和我们的任务。因此要感谢沱牌园区管委会及舍得酒业领导给我难得的机会。 

今天在座的各位，都是生产一线的技术骨干，是企业发展的中流砥柱。从生产流程来看，白酒酿造是一个极为复杂且要求极高的过程，从原料筛选、发酵控制，到蒸馏、陈酿等各个环节，稍有差池，白酒品质就会大打折扣。必须凭借扎实的专业知识和丰富的实践经验，精准把控每一个生产细节，才能保障每一瓶出厂白酒的高品质，而对传统技艺的坚守和传承，是一个不断学习、不断实践、不断提高的过程。企业定期或不定期的举办基层骨干的专门培训班是一个好办法，也是大家学习提高的好机会。相信大家一定会用心对待，学有所得、学有所用。

下面我就围绕川酒如何认清形势、面对挑战、主动应对、奋力创造新的辉煌谈几点我的认识和体会，与大家探讨交流。

一、清醒认识白酒行业面临的严峻挑战，我们必须正视现实，行业正经历着深刻调整。

从目前情况看，白酒产业的整体行情的确很不乐观，总体呈现出产量增长与需求增长的双向放缓、消费场景弱化与产业增长压力、消费动能不足与价格下行的多难局面，可以说白酒行业正处于新一轮经济周期调整、政策调整、结构调整的全面深度的调整期。而这一轮的产业调整与以往任何一次调整相比，其影响因素的多重性和深刻性，可以说都来得更加猛烈，更加深沉，是多重因素相互影响，不断叠加的必然结果。其影响因素的多重性至少体现在以下几个方面：

（一）总量见顶，存量争夺

据国家统计局的数据，全国白酒产量已连续多年下滑。2024年，全国规模以上企业白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%，只有2016年全国白酒产量1358.4万千升的30%。总量连续八年下降的背后，是消费结构变化、经济环境调整、产业周期演变等多重因素相互叠加的结果。事实上白酒行业已经告别了过去完全依靠市场规模扩张的高速增长的时代。整个市场已经从不断“做大增量”彻底转向激烈“争夺存量”的白热化状态。

（二）需求分层，群体迭代

随着主力消费人群的迭代更新与代际并存，已经进入老年时代的50、60后，在青年时期经历了国内经济由弱到强的全周期，接收的社会文化趋同，消费的形式主要是以传统宴请、礼赠场景为主导，追求的产品是“社交符号”价值；而70、80后，在中青年时期历经经济增长由强趋缓，接收的社会文化持续变换，更关注的是产品的品质、健康与文化，消费追求的是取悦自己即所谓的“悦己”体验。这种消费特征的显著变化告诉我们：消费自主选择的时代到来，所谓的Z世代（90、00后）要的个性、新中产（70、80后）要品质、银发族（50、60后）要健康。白酒的“社交硬通货”属性弱化，“情感价值载体”属性强化。

随着人口老龄化加速和Z世代、新中产崛起，消费理念更理性、更个性、更重体验。更加重视品质、健康、情感链接。在这样的高端市场挤压式增长，中低端市场严重内卷的情况下，其背后折射出的是消费需求的结构性分化和销售逻辑链接的巨大变化，即：高净值人群追求稀缺性与文化底蕴，中低端消费群体则在性价比与基础功能间权衡。销售逻辑从“社会熟人驱动”转向“社交圈层驱动”，从“产能驱动”到“品牌驱动”再到“用户驱动”，市场重构“产品—场景—情感”的链接逻辑。

（三）政策调整，成本高企

随着政策的调整、成本的不断增高，对我们行业的影响，大家都感同身受。特别“新国标”的实施对工艺、标识要求更严，生产过程中对环保的要求更高，治污成本刚性上升；粮食、能源、包装材料价格波动，持续挤压企业的利润空间。这些变化必然倒逼产业升级，合规、绿色、成本管控能力成为核心竞争力。

2022年6月1日，白酒“新国标”正式实施，固态法白酒不得添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质，消费者只需看标签上是否标注“固态法”，即可快速辨别纯粮酒与酒精酒。对于那些原本生产工艺不规范、依赖添加剂或非粮谷原料的企业而言，转型升级的压力极为沉重。一个极其惨痛的教训，省内某品牌因未在标签醒目位置标注“固液法白酒”及食用酒精添加比例，被重罚200万元并责令全网下架——新规之下，给企业造成了巨大损失。

白酒生产过程中会产生大量废水、废气和废渣，被列为高耗水、高污染行业，环保监管持续加码，地方政府将白酒纳入“双碳”管控，制定更为严苛的排污许可制度，企业需要投入大量资金建设除污系统，导致企业环保投入刚性增长。省内某酒企，2023年被勒令停产整改，被迫投入3800万元升级污水处理系统，直接吞噬全年利润的40%！

近年来，受种植面积波动、气候变化影响、市场对优质原粮需求激增等多重因素交织，高粱、小麦等酿酒原料采购成本显著攀升；上游原材料供应紧张、环保政策趋严，增加瓶、盖和包装纸生产成本，导致包材采购价格全面上调；白酒生产对能源高度依赖，随着煤炭、电力等能源价格频繁波动，能源成本在总成本中的占比不断攀升，多重成本压力直接压缩了白酒企业利润空间。据某企业测算，高粱价格三年涨幅45%，玻璃瓶涨幅30%，蒸汽能源成本翻倍……若管理不变，利润空间将被压缩至历史临界点。

（四）消费喜好多元，渠道重构

消费市场的结构性变革与渠道生态的颠覆性重构，正从更深层次重塑行业竞争格局，酒类消费多元化、碎片化，渠道权力从大经销商向平台和消费者转移成为大趋势。

从消费喜好多元的角度看，低度潮饮、精酿啤酒、进口烈酒等多元酒饮凭借新颖的口感、时尚的包装和精准的场景营销，迅速分流年轻消费者，00后对白酒初体验的形容“像吞了团火”“不如果酒清爽解压”，这一幕正席卷全国——年轻人白酒消费量三年暴跌26%，舌尖上的叛逆、钱包的理性反抗、消失的酒桌文化，让年轻人捂住了酒杯。根据第一财经商业数据中心《2024年轻人群酒水消费趋势报告》，18-35岁的消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒；天猫数据显示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相关搜索量同比增长145%，印证了酒市场趋势改变的风潮崛起。当年轻人将饮酒需求从“应酬刚需”转向“自我疗愈”，微醺经济正以前所未有的速度改写酒业格局。

从销售结构重构的角度看，传统大经销商主导的销售体系面临严峻挑战，过去依赖层级代理、区域分销的长链条体系，难以及时响应碎片化消费需求，电商、直播、社群团购等新渠道崛起，对品牌运营和供应链提出新要求，重塑行业流通生态：2023年，京东、天猫、拼多多、抖音、快手等五大大平台白酒累计销售额为1755亿元，占整个规上白酒企业销售总额的23%；社群团购依托私域流量，以高复购、强粘性的特性成为区域酒企突围的新路径。据某传统川酒大商反馈，其县级市场20%的份额被抖音直播间的“网红小酒”和社区团购的“直营品牌”蚕食——传统的销售渠道的围墙正在倒塌！

（五）产区竞争激烈，川酒压力倍增

川酒作为白酒产业的主产区，其总量高锋时占据白酒产业的半壁河山，如今情况已开始发生变化，产区间的竞争已非常激烈。贵州酱酒军团依托资本和品类红利高速扩张，酱酒产量及营收占比已从2016年的4%、10%提高到2022年的10%、30%，酱酒已占据全国零售市场份额的1/3；山西清香龙头加速全国化布局，在华北、华东市场对川酒中端产品形成强力挤压，“汾酒速度”带动“清香兴”，据行业预测，清香酒营收占比将在“十四五”末增加至20%以上。浓香酒遭受“两头挤压”，川酒市场份额被压缩，营收占比已从最高时的70%下降至50%以下。20年前，川酒在全国市场（山西、贵州除外）是销售占比最大的产区，目前除四川市场以外，川酒在其他省区市场的销售占比均不是第一，在四川酒类市场上，省外品牌的占有率快速上升，已从2018年的10%上升到2022年的30%，给川酒带来了压力。

数据冰冷，案例刺目。作为行业龙头，我们川酒既是全国白酒产业的标杆，也是竞争风暴的“靶心”。兄弟省份崛起势头迅猛，对传统市场形成冲击；川酒部分企业创新不足、同质化竞争、品牌价值稀释等问题不容忽视，研发投入占比不足2%，远低于行业平均水平；70%集中于浓香型赛道，差异化口感产品不足20%，导致价格战频发；过度开发贴牌产品追求短期销量，品牌价值难以持续提升，甚至出现老化、稀释现象。外部竞争与内部问题叠加，正在削弱川酒“黄金产区”的溢价能力。

这不是演习！而是现实。尽管川酒底子好、实力强、品质佳，但也不能躺在功劳簿上睡大觉，过去“躺着赚钱”的日子一去不复返了。现在消费者选择多了、需求也变了，市场就像川剧里的变脸，变得比翻书还快，竞争越来越激烈，新问题一个接一个，整个白酒行业面临着诸多困难和严峻挑战。我们看清深渊，正是为了跨越深渊！这些挑战不是川酒的丧钟，恰恰是行业洗牌的号角——因为真正的好酒，从不怕时间的窖藏，更无畏市场的风浪！寒冬淘汰的只是弱者，真正的好酒，历久弥香！

二、深刻把握白酒行业发展的底层逻辑与川酒的内生活力

行业震荡之下，产量下滑、市场萎缩、竞争加剧等挑战纷至沓来，但困难只是表象，唯有深入洞察川酒的底层逻辑与内生特质，方能找到穿越行业周期的金钥匙。川酒作为中国白酒产业的重要板块，既要直面行业共性难题，又要充分发挥自身独特优势，在产业变革浪潮中精准锚定发展方向，以坚定信念穿透市场周期迷雾，稳健前行。

（一）底层逻辑：时间价值的沉淀，精神、物质消费的本质

白酒不仅是物质产品，更是情感载体、社交媒介和文化符号，其价值核心在于情感共鸣与文化认同。经济波动会抑制短期需求，但无法消灭白酒的长期增长的内在活力。中国白酒根植于民族文化深处的“生命基因”——每一滴酒体都承载着文明的记忆，通过时间发酵，将物质消费升华为文化认同与精神共鸣的独特存在，在时代变迁中始终保持着历久弥新的生命力。

稀缺性决定价值底气。优质产区（独特水土气候）、核心产能（老窖池群）、精湛工艺（非遗技艺），地理、时间、技艺三重稀缺性是“天时、地利、人和”的完美结合，构成了其不可复制的竞争壁垒，展现出独特的抗风险能力。这种天然稀缺性在行业调整期，价值反而更加凸显。

时间是终极壁垒。真正的好酒，需要时间的陈酿，其价值随时间沉淀而逐渐递增。窖池年龄、老酒陈酿、工艺传承是无法速成的核心壁垒和永固的护城河。川酒传统技艺需经至少10年师徒传承才能掌握关键控制点，国家级酿酒大师平均从业年限达28.7年，其感官评酒准确率较机器检测高19%。这种“时间+经验”形成的技艺壁垒，使川酒风味具有不可模仿的复杂性与稳定性。

时间炼金术。川酒“千年老窖万年糟”的底蕴，是时间赋予我们的最大财富。川酒拥有成千上万口老窖池，其单窖年产酒的价值是普通窖池的数十倍之多，时间赋予了白酒一定的金融属性！ 

（二）内生特质：川酒不可复制的核心竞争力

四川地处北纬30°附近，是全球酿酒的“黄金地带”，温暖湿润气候、优质水源、富集微生物群，是酿造顶级白酒的天然基因库。研究表明，白酒风味物质的形成与特定生态环境密切相关，一旦离开这片土地，白酒风味物质组成将发生显著变化，“川酒风味”是巴山蜀水环绕的四川盆地独特的不可复制的自然禀赋和核心竞争力。

“千年老窖万年糟”的活态传承，为川酒注入了不可替代的灵魂。四川拥有数以万计的名优老窖池，是活着的历史，孕育了独一无二的微生物生态系统，这些肉眼看不见的“酿酒军团”，构建起了川酒在微生物领域的独特优势与霸权地位。科研机构检测显示，川酒产区窖泥中己酸菌含量是其他产区的3-8倍，这是“窖香浓郁”的硬核密码。川酒不少老窖池中分离出的菌种被列为国家菌种库专利——活文物才是核心竞争力！ 

“泥窖固态发酵”、“续糟配料”、“混蒸混烧”等传统技艺，在一代代匠人手中实现传承与创新。这份精益求精的工匠精神，是川酒品质的根基。川酒拥有最完整的香型谱系和最深厚的文化积淀，香型丰富，底蕴深厚，浓香冠绝天下，酱香异军突起，清香、兼香等百花齐放，赋予川酒无与伦比的品牌张力与文化软实力。

（三）穿越周期的韧性源于品质与文化

在探寻产业如何穿越经济周期的过程中，历史无疑是最好的教科书，它以客观的笔触记录着白酒行业发展的起伏与变迁。曾经历多次调整（如80年代末、90年代末、2012-2015年）。2012到2015年的那轮调整，全国关停了三分之一以上的白酒厂，但活下来的大企业，利润反而增长了近七成——寒冬冻死的是弱苗，挺过去的大树往往长得更壮。类似的韧性表现同样体现在川酒的发展历程中：1998年亚洲金融危机席卷全球，经济形势严峻，白酒行业面临巨大挑战。然而，就在这一年，全兴酒厂深度发掘与开发利用“水井坊遗址”的核心价值，成功实现品牌价值跃迁——危机中藏着价值重构的钥匙，关键在于企业能否敏锐地抓住机遇，实现自我突破。

事实证明，每一次调整后，市场格局都会发生显著变化，率先复苏并引领新一轮增长的，都是那些坚守品质、锐意创新且品牌力强劲的企业。这背后遵循着“大浪淘沙，真金始现”的市场法则——行业周期调整是挤出泡沫、净化市场、提升集中度的过程。在这个过程中，浮躁者退场，坚守者崛起，最终胜出的，必然是那些把根扎在品质、文化和消费者心中的企业。千百年来，川酒之所以历经风雨而生生不息，核心密码就在于对产区生态、传统工艺、匠心文化的坚守与敬畏。这些构成川酒韧性基因的核心要素，不仅是其应对行业周期波动的有力武器，更是支撑其穿越任何经济周期的“定海神针”。

三、立足本职，主动有为，锻造川酒决胜未来的实力与信心

信心源于认知，更源于行动。在白酒行业竞争日益白热化、消费市场需求不断升级的当下，川酒要在未来的发展浪潮中继续保持领先地位，既需要深刻认识自身优势和行业趋势，更需要脚踏实地、知行合一，将这种认知转化为实实在在的产业竞争力。在座的每一位技术骨干和管理人员，都是川酒大厦的基石。我们要立足本职岗位，从以下方面主动作为：

（一）技术骨干要当好品质的“守门人”与不断创新的“发动机” 

白酒酿造是微生物与时间共舞的精密工程，从原料选择到酒体成型的每个环节，都暗含着影响品质的关键变量。因此，对每一粒粮、每一滴水、每一口窖池、每一道工序，都要有近乎偏执的敬畏之心与严谨态度。郎酒庄园搭建“窖池大数据监测平台”，实时动态监测温度、湿度、酸度和菌群活性等12项核心指标，精准调控发酵参数，其优级酒出酒率提升12%。通过“窖池健康管理”行动，建立“一窖一档”电子档案，用数据代替经验判断，显著提升酿造工艺的科学性与稳定性。对技术骨干而言，品质管理需严格遵循“稳定为基、极致为要”的原则，既要用数据说话，也要用感官把关，这种“数据监测+感官把关”的双重机制，将确保每一瓶川酒都成为经得起时间检验的“硬通货”。

要不断提高酿造技艺，不仅要洞悉酿造表象，更要深入研究窖池微生物、风味物质形成机理、储存老熟规律。剑南春通过GC-MS（气相色谱-质谱联用）锁定“沉香关键物质”——乙酸乙酯与己酸乙酯黄金比例，实现风味精准调控。联合高校院所开展“川酒风味指纹图谱”专项研究，把老师傅的舌头变成量化指标。要坚持以科技创新为引领，推动传统经验向数据化、标准化、科学化方向转型升级，实现感官经验到数据指标、工艺诀窍到科学理论、操作技能到标准体系的“三个转变”。这种“传统经验+现代科技”的双轮驱动模式，让“川酒风味”可描述、可传承、可优化，为千年酿造技艺注入科学生命力。

在“双碳”目标与绿色发展理念的指引下，白酒产业正经历从传统生产模式向生态化转型的关键阶段。绿色酿造不仅是应对环保政策的必然选择，更是川酒企业实现可持续发展、提升核心竞争力的战略方向，要积极探索节能降耗、清洁生产、资源循环利用技术。沱牌舍得投资4亿建生态酿酒工业园，将酒糟转化为有机肥反哺农田，形成“酿酒——有机肥——种植”的生态闭环，构建起循环经济产业链，年降成本3000万以上，被授予“国家绿色工厂”称号。泸州老窖黄舣基地试点应用“蒸汽余热回收”技术，将蒸馏环节产生的高温蒸汽进行二次利用，用于制曲车间的原料润粮、发酵车间的窖池保温等工序，能耗直降30%！这些实践充分证明，环保压力能够转化为技术创新的强大动力，技术骨干们要在节能降耗、清洁生产、资源循环利用等领域深入研究，打造可持续发展的“生态酒企”，实现经济效益与环境效益的双赢。  

在新一轮科技革命与产业变革深度融合的时代背景下，白酒行业正迎来生产模式的根本性变革。智慧生产不再是简单的技术叠加，而是川酒企业突破发展瓶颈、重塑核心竞争力的战略支点。主动拥抱物联网、大数据、人工智能，在制曲、发酵、蒸馏、勾调、质检等关键环节探索智能化应用，不断提升生产效能与品质稳定性。五粮液不断地研究探索制曲工艺的内在机理，推动制曲质量控制过程数字化决策，两年间优质曲占比提高5%，巡检成本降低30%。数字化转型不是对传统的颠覆，而是对匠心的科技赋能。将工匠们数十年积累的“手上功夫”转化为可复制、可优化的数字模型，在坚守传统工艺精髓的同时，提升效率、稳定品质、降低损耗，让千年技艺插上科技翅膀。

（二）管理人员要当好资源的“整合者”与价值的“放大器”

1.成本精算，向管理要效益。

从采购、生产、物流到营销，全链条抠细节、降成本、堵漏洞。五粮液推行“包材零库存”模式，联合供应商直送生产线，仓储成本下降18%。梳理供应链“十大浪费点”（如过度包装、重复物流），评定降本模范岗，将成本控制的成效与员工激励挂钩。实行精细化管理，优化流程，提升人效、物效、能效，形成了全员参与、全员负责的成本控制氛围，省下来的都是利润，更是竞争力！

2.要有用户的思维，洞悉市场的真实需求。

走出办公室，深入市场一线，倾听经销商、终端、尤其是消费者的声音。水井坊在2024年开展了消费者大调查，对目标消费人群做了超过13，000份样本的定量调研，超过60场、累计360人次的消费者一对一深访及小组访谈，并研究分析大量白酒市场数据、头部竞品对标，白酒行业报告等，理解分析消费者的痛点、痒点、兴奋点。把消费者的需求快速、精准地传导到生产、研发和营销端，取得了较好的效果。 

3.价值营销要讲好川酒故事。

要跳出“价格战”泥潭。深入挖掘川酒的历史、地理、工艺、匠人故事，将产区价值、时间价值、工艺价值、文化价值有效传递给目标消费者。剑南春复原《唐宫夜宴》古法酿造场景，打造沉浸式博物馆体验；舍得酒业以“文创+老酒”推出限量版艺术联名酒品，提升了产品的稀缺性和收藏属性；水井坊开发“一坊一艺”工匠纪录片系列，全网播放量超2亿次。

4.精耕渠道拥抱新生态。

要巩固传统优势渠道，积极布局和发展新零售、圈层营销、体验馆、文旅融合等新模式。舍得生态园年接待游客30余万人，邛崃+文君酒坊联合本地景区推出“川酒非遗之旅”，把生产线变成网红打卡点。构建线上线下融合、直达消费者、富有韧性的渠道网络。

川酒的基因里深深地镌刻着八个大字：“生于忧患，成于匠心”！1952年第一届全国评酒会，泸州老窖背着酒坛徒步进京，皲裂的手掌攥紧的不是陶坛，是川酒走向全国的决心；1998年全兴工人在水井街工地跪地抢救窖泥，膝盖磨破的血痕与窖泥里千年菌群交融，那是对“活态文物”最虔诚的守护；2020年疫情最严峻时，五粮液生产线昼夜不息，传感器记录下每一度温变，更记录着川酒人用生产线筑起的民生防线……每一次危机，都是川酒人用双手的老茧和窖池的菌群共同写下的勋章！

同志们，行动是最好的语言！在车间里多一分专注，就能为品质添一分保障；在管理中多一分精细，就能为成本降一分负担；在市场上多一分真诚，就能为品牌赢一分信任！道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期！川酒的辉煌，从来不是等来的、靠来的，而是一代又一代川酒人，用匠心、智慧和汗水拼出来、闯出来、干出来的！眼前的挑战，是压力，更是我们凤凰涅槃、浴火重生的契机。让我们认清形势而不惑，直面挑战而不惧，主动应对而不怠！牢牢抓住“品质”这个根，深深扎进“文化”这片土，紧紧拥抱“创新”这股力，人人立足岗位，个个担当作为。我相信，只要我们心往一处想、劲往一处使，传承好川酒的千年匠心，发扬好川酒人的拼搏精神，我们一定能穿越寒冬，迎来川酒更加灿烂辉煌的明天！