10亿级大单品崛起，为何是胖东来？｜周评

干掉你的不一定是同行！这句话的含金量还在持续上升。

近期，胖东来创始人于东来通过社交平台透露，胖东来打造的“自由爱”系列单品白酒，今年营收可能达到10亿左右。

这一信息带给酒行业至少三重强烈震撼：

一个新的10亿级白酒大单品悄然崛起！这个产品的缔造者并非来自业内！传统酒企需5-10年培育的同规模大单品，胖东来仅用3年达成！

10亿级意味着什么？如果横向比较来看，超过2024年金种子、岩石股份、皇台酒业等多家上市公司的营收，更远超许多未上市区域酒企的年度业绩。

于东来的喜悦之情也溢于言表，其在社交平台上誓言要将胖东来及其合作企业打造成为国际品质标准的企业。

2022年底，胖东来和河南宝丰酒业合作，推出了清香型白酒品牌“宝丰·自由爱”。这款酒以75元/瓶的亲民价格迅速赢得市场青睐。据各方报道，该产品日均销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达到5000-7000箱，月销10万多箱。

而在近期，也是通过于东来的个人账号，胖东来与酒鬼酒联合推出的“酒鬼·自由爱”新品包装曝光，再次引发业界广泛猜想——胖东来究竟打算跟多少酒企合作？要把“自由爱”做到多大？

事实上，近年来新零售渠道定制酒类产品早已不是新鲜事，甚至已然成为一种趋势——京东、胖东来、盒马鲜生、永辉超市、奥乐齐、鸣鸣很忙等新零售领域的头部企业，纷纷涉足白酒自营品牌。

这些产品大多以“低价质优”为卖点，常常能聚焦不少关注。尤其是在当下白酒行业深陷调整期，高端产品价格倒挂、动销受阻的状况持续发酵，大众价格带产品凭借亲民的定价和庞大的消费群体基础，自然也就赢得了市场的热捧。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，在库存攀升背景下，上半年头部酒企控货稳价动作密集，主销价格带由300-500元向100-300元下沉。报告还显示，2025年34.9%的白酒企业最看重即时零售的渠道拓展。

新零售渠道与酒厂合作定制酒类产品，正顺应了上述趋势。

这一模式的优点很明显，通过定制化生产（联合厂家开发）减少中间环节，可以提高产品毛利。同时，自营产品完全由酒商自主决策，不需要面对厂家强行压货的压力。

但长时间观察发现，尽管入局的渠道商众多，但目前最成功者，当属胖东来。原因何在？

“这是商业品牌信任、信誉及零售的力量！”中国酒类流通协会副秘书长、零售及连锁专业委员会常务副会长兼秘书长赵禹，一语直指核心。

盒马、永辉等密集推出联名酒，但多数缺乏“自由爱”的渠道信任根基，陷入价格战。

胖东来“自由爱”白酒的成功，本质上是其长期构建的“渠道信任资产”在酒业领域的价值变现。这一信任体系成为产品爆发的核心驱动力。

胖东来最大的不同，就在于将“真诚”作为生存法则，而非营销策略。

允许咬过的苹果退货、穿过的鞋退款；基层员工月薪6000元、店长年薪百万、46%利润分给员工；保洁跪地擦水渍非因制度压迫，而是自发维护“家”的体面；员工自主免单老人忘带钱的商品、劝顾客“旧手机能用别换”……

当服务从推销话术升维至人情关怀，胖东来极致性价比、品质有保障的信任口碑已经成为品牌最坚实的无形资产。

传统白酒依赖广告轰炸和渠道压货，而“自由爱”产品凭借胖东来“不卖暴利商品”的公众认知，直接获得消费者信任。用户认为“胖东来的价签是于东来的人品担保”，无需广告即形成购买转化。

对酒企而言，联名胖东来是“借船出海”的捷径，但长期生存需自身构建用户信任——如开放酒厂参观、建立品质可追溯系统，方能跳出“代工厂”桎梏。

渠道扁平化的潮流已无法阻挡，品牌与终端联手合作、共同开拓市场，正不断避开经销商这一中间层级。在这一进程里，部分既没有品牌运作实力，又没能紧握C端资源的传统经销商，必然会面临更为艰巨的考验。

在此背景下，越来越多的白酒企业对新零售模式青睐有加。这也就意味着，与新零售渠道联名打造的“民酒”产品数量将不断攀升，市场规模有望进一步扩大并迎来爆发式增长。

而在未来的酒业竞争中，那些勇于将“用户信任”当作核心资产来精心运营的企业，才会占据优势地位。