白酒仍处“探底阶段”，消费重构倒逼战略转型｜财报的秘密④

此前有人论断，白酒未来可能长期处于销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”。如今，这一景象已成为现实。

4月29日晚，白酒上市公司2024年财报披露完毕，缓增长成为白酒行业常态。看营收增速，仅6家实现两位数增长，刨除情况特殊的皇台，实际仅剩5家。2025年第一季度数据进一步印证行业进入低速增长阶段。

反观2023年，白酒上市公司营收和净利润同比分别增长约16%和19%。一年间，行业环境急转直下，身处时代洪流的我们该如何自处？

时间回到2023年，20家白酒上市企业中，仅顺鑫农业、酒鬼酒、老白干酒三家酒企营收和利润未实现正向增长，仅皇台酒业一家亏损，其余全部实现营收、利润双增长，多家企业营收增幅超20%。

但这种整体增长的表现，未能延续到2024年。

先看营收，2024年，白酒股负增长企业从3家增至7家，仅贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、金徽酒和皇台酒业实现两位数增长，多数企业增长遇见瓶颈，业绩分化明显。

相比营收基本“维稳”，21家披露利润的酒企中，11家实现利润增长，7家实现两位数增长，可见行业目标已从规模转向利润，2024年是酒企降本增效之年。

而将两项指标共同来看，2024年营收、净利实现双增长的企业仅12家（不含未披露白酒业务净利数据的企业）。

进入2025年，缓增态势更显著。从白酒上市企业2025年第一季度财报看，仅贵州茅台和古井贡酒营收实现略高于10%的增长。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才看来，缓增速可能是今年主流白酒企业特征，主流白酒今年将保持5-10%区间增长。

他认为，“白酒仍然处于‘探底阶段’，白酒利空远未出尽，白酒或面临更大风暴，核心问题是‘消费端’”。未来，企业需在消费重构中寻找新增长点，“探底阶段”持续或意味着更严峻挑战。

数据显示，2024年，全国规上白酒企业产量414.5万千升，同比下降1.8%；销售收入7964亿元，同比增长5.3%；利润总额2509亿元，同比增长7.8%。总体来看，2024年白酒产量虽下降，但营收和净利润保持增长，彰显发展韧性。

从财报看，即便在调整期，行业仍有“逆流而上者”。茅台“大象起舞”；汾酒实现两位数双增长；古井营收和净利润增速均为行业第一；今世缘百亿之后仍有速度；金徽酒闯过30亿关口。

区域品牌表现亮眼，金徽酒和今世缘营收保持超15%的增长。它们深耕本地市场、优化产品结构，积极拓展省外市场，实现逆势增长，展现区域消费韧性。

区域市场值得关注。除茅台外，汾酒、古井、今世缘、金徽均位于北方区域，加上营收或利润单一增速不错的迎驾贡酒、老白干酒，以及非上市酒企中的西凤、仰韶、汤沟、汾阳王、杜康、丛台、沙城老窖、宝丰等，一大批北方白酒劲旅崛起。

由此可见，存量博弈下，具备系统竞争力的优势企业和品牌展现出远超行业的发展韧性，在市场震荡中实现强劲业绩增长。随着行业增速放缓，酒企从“增量扩张”转向“存量优化”，不少企业主动降速控量，通过停货、配额调控等手段稳定价格体系，反映行业从粗放式增长转向精细化运营。

2025年，白酒行业竞争进入深水区，头部企业纷纷发布发展规划，围绕营收增长、品牌升级、数智化转型等核心方向布局。

贵州茅台在年报中披露2025年增速目标为9%，即实现营业总收入1898.17亿；五粮液表示与宏观经济指标保持一致；山西汾酒、古井贡酒等强调“稳健增长”；泸州老窖确定2025年经营目标为总营业收入同比增长5%-12%，净利润增幅略低于收入增幅，保持利润增长与经营质量的动态平衡；伊力特和老白干分别设立营收23亿元、营收54.7亿元的发展目标。

从茅台到老白干，“共性目标”更为清晰——稳健增长仍是主基调。

从各酒企披露的2025年经营计划和市场举措看，白酒上市企业纷纷战略聚焦“稳增长+品牌高端化”，营销核心围绕“数字化精准触达、渠道深度掌控、消费场景创新”展开，同时以文化赋能和国际化布局构建长期竞争力。

在国际化方面，茅台、五粮液、汾酒、水井坊等均提及完善国际化表达体系或布局海外市场，天佑德计划拓展北美及东南亚市场。

此外，营销策略全面转向精准化与场景化，数字化工具成企业标配。例如，洋河、古井等通过AI技术优化客户服务与渠道管理；今世缘、水井坊依托“到点到人”的精准营销激活消费触达。在渠道端，洋河提出通过配额合理管控等措施，维护主导产品控量稳价，积极优化供需关系；迎驾贡酒提出“深耕安徽、变革省外”；泸州老窖提出“扩面、开瓶、拓点”三管齐下。

与此同时，高端产品矩阵与消费场景创新成为增长引擎。国窖1573、国缘V系等主打高端市场，宴席、团购、酒旅融合等场景营销被频繁提及，口子窖通过“开窖节”等活动提升品牌活跃度，舍得则探索“酒旅生态”增强体验黏性。

业内人士分析，白酒行业正从规模扩张转向高质量发展，企业需在品牌张力、渠道韧性、消费洞察间找到平衡。未来，行业格局或将在高质量转型中重塑，稳健与创新并行的策略将成为主旋律。