杜康，走进“庄园时代”｜“五十三优”兴衰启示录

河南杜康村，是一个古老的传统村落。与中原很多地方一样，临近春末，气温骤升，冬小麦疯狂吐青。与众不同的是，杜康村地处秦岭余脉伏牛山脚下的盆地里，入夜之后，温度直线“跳水”。

这是一个从历史长河中走来的村子，不仅是华夏酿酒的肇始地，更成为酒文化复兴的实验场。依托“杜康造酒遗址”，杜康控股在此构建出一个集原粮种植、酿技传承、生产窖藏、酒旅融合于一体的“原址型酿造生态圈”。

蓬勃的酒旅融合，成了杜康探索的新方向。4月初，当云酒头条走进杜康酒厂汝阳生产基地，杜康文旅总经理刘岩向我们展示了两个新发现：水电部理论组文和《人民铁道报》记录“周总理在1958年就饮用过杜康酒”；1995年《汝阳县志》记载，杜康村民马福源把“杜康”字号高粱酒送上巴拿马万国博览会并获奖。

同样是在4月，汝阳县把宁洛高速“汝阳工业区收费站”更名为“汝阳·杜康站”。以杜康站为起点，游客下高速后，20 分钟内即可到达杜康庄园。把交通枢纽转化为文化符号，这被看作杜康“酒旅融合”加速的信号。

酒旅，无疑是洞察杜康近年发展脉络的一个关键切面。一方面勾勒出极具长期价值的河洛产区轮廓；另一方面，杜康厂区化身为一座白酒庄园，实现了品质、品牌、文化、体验的全方位升维，开启“换道超车”新路径。

层层推进之中，杜康复兴之路迈向“飞轮时刻”。

中华文明的起点在哪里？学界公认始于偃师二里头夏文化遗址，位于今天的洛阳盆地。这片诞生早期城址和精美文物的土地，也是酿酒的原点。

中国酒的故事，从杜康开始。在中华文明开天辟地的时刻，是“杜康”把谷物酿成奇妙的酒，开创了民族酿酒先河，延续数千年依然生生不息。

这并非子虚乌有的传说，而是出自考古实证。距今约3500-3800年前，洛阳盆地东部形成了东亚地区最大的聚落，该地临近南北分野一线，处于南方水田农业和北方旱地农业分界线，适合种植粟、黍、稻、麦、大豆，先民用富余的粮食大量酿酒。

始创者杜康的酿酒所在地，在汝阳杜康村。2007年，“中国民间文化之乡”评选活动专家考察组通过实地考察后认定，汝阳杜康村具有杜康文化的原创性、遗存遗址保存的完整性、群众基础的广泛性、民风民俗的延续性、历史资料记载的真实性等特征，授予汝阳县“中国杜康文化之乡”称号。

更具象化是在“杜康造酒遗址公园”，已获国家文物普查认证。园中的杜康墓、杜康祠、杜康泉、杜康河，以及一棵老桑树，都是杜康在此造酒的活态见证。

晋人江统在《酒诰》中提到：“酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康。有饭不尽，委余空桑，郁积成味，久蓄气芳。”传说杜康把剩饭倾倒入桑树洞中，日久发酵有了酒味。他受到“空桑秽饭”的启发，造出第一杯秫酒，是为“酒祖”。

这棵干枯的老树，学名为“柘桑”，其树干80%以上已经腐朽，树心也变成了空洞，然而枝桠上却长满了青绿的叶子。杜康文旅解说员告诉我们，这棵树树龄已有2800多年，相传就是当年那棵空桑的后裔，他们称之为“酒树”。

2007 年，河南省人民政府把这棵古树命名为 “国家一级古树”，并授牌建档进行保护。2021 年，洛阳市绿化委员会和洛阳市林业局为其授牌“洛阳十大最美古树”。

古桑与杜康的渊源远不止于此。解说员指着千年古桑树下的褐红色细泥解释道：杜康酿酒人用它培育窖池，制成的窖泥叫“桑泥”，含有大量有益微生物群，不仅是形成酒体风味的重要成分，也是决定品质高下的关键。

刘岩表示，杜康村距离数百万年前形成的火山口仅有三公里，地貌上广泛分布着玄武岩。村子里的地下水经过玄武岩的过滤，融入了40多种微量元素。直到如今，杜康河上游的“杜康泉”，仍是杜康酒酿造的优质水源。

奇特的是，村里人都说，就因为常喝杜康泉水，当地村民生双胞胎的几率特别高，尤其是龙凤胎。喝泉水长大的动物也不一样，杜康村产的“五彩鸳鸯虾”和“双黄鸭蛋”，常被津津乐道。

1982年，国家地矿部环境保护司派出以李烈荣为组长的13人考察团进驻杜康村，取样化验泉水。鉴定结果显示：杜康泉水中含偏硅酸45.76-65.0毫克/升；含锶0.40-0.54毫克/升；其它尚有13种对人体有益的微量元素，属含偏硅酸和锶的重碳酸钙型矿泉水。

如今，杜康村附近还保留着一些杜康造酒痕迹。杜康村西1公里是妙黍村，相传为杜康时代酿酒高梁的产地；距杜康村北不足1公里的曲营村，是专门存制酒曲的村庄；杜康村2.5公里的铁炉村，据传是专制和酿酒木甑配套蒸锅的地方；杜康村南2.5公里的蔡店老集，在唐贞观年间有酒肆、酒馆30多家，规模较大的属蔡姓酒庄，有“蔡店”之称，沿袭至今。

在杜康村，酿酒人心照不宣地坚守着传下来的“酿造铁律”：窖泥必用独特“桑泥”，酿酒水须从杜康泉汲取。对他们而言，这些做法，早已超越了传承本身，凝结为对酿酒鼻祖的虔诚，以及对脚下这片酿造风土的尊重。

杜康，是极为独特的存在。作为人名，它代表着世人所共知的酿酒鼻祖；作为地名，杜康村从古至今周边都会形成酿酒产业集聚现象；作为酒名，它是超级品牌，承载着很多人的殷切期待，以至于虽在市场大潮中数次起落，仍会上演绝地反击。

从杜康“始作秫酒”到曹操《短歌行》的“何以解忧，唯有杜康”，杜康所蕴含的深厚文化底蕴和广泛的情感认知，几乎使其等同于中华美酒，但在很长一段时间，它被埋没在历史的尘埃中。

杜康作为一个酒类品牌实现复兴并正式落地，在1972年。时任日本首相田中角荣访问中国，在招待宴席上曾问及是否有“杜康酒”。得到否定的答复后，他不无遗憾地说：“天下美酒，唯有杜康。”

之后，周总理批示“复兴杜康，为国争光”，杜康村30余个酿酒作坊汇集一处，成立杜康酒厂，并将生产的一坛礼品酒委托冶金部代表团送给田中角荣，对方回赠了60粒樱花种子，这些种子种植后形成了杜康的“樱花园”。

2013年4月，原国家外交部副部长万永祥参观杜康时，指着樱花园说：“我就是复兴杜康的见证者。”

杜康酒面世后， 在80至90年代风靡一时。1988年，杜康创造了复兴史上的一个高光时刻，在第五届全国评酒会上获得“国家质量奖优质奖章”，又被外交部定为国宴用酒和馈赠外宾礼品用酒。无论销售、品牌还是市场影响力，都达到创立来的第一个高峰。

然而，接下来的“杜康之争”，让企业发展按下暂停键。当年，伊川杜康、汝阳杜康、白水杜康商标矛盾激化，不仅导致三家元气大伤，杜康品牌的复兴也因此错失了黄金发展周期。

2009年，在洛阳市政府牵头下，伊川、汝阳两个酒厂合并重组为杜康控股，实现了商标、产品、营销、战略的统一。这让杜康迎来了第二轮发展高峰，一路高歌猛进跃升20亿，成为豫酒龙头。

不幸的是，新一轮行业调整不期而至，那些在高速发展中来不及消化的问题，再次让杜康进入了一个沉寂期。

2016年，白酒行业回升，杜康活力重新释放。高端小封坛成为河南本土站稳千元、年销售破亿的白酒单品。2020年以后，受益于扩能提质、品牌曝光、省内外市场拓展等务实举措，杜康连年取得30%以上的增长，营收跻身豫酒头部阵营。

2023年，白酒存量竞争，行业调整让酒企普遍承压，但在杜康控股董事长亲自操盘下，杜康销售业绩获得了显性增长。有河南酒业人士透露，2024年，杜康以24.08亿的销售额稳居豫酒第二，创造了企业史上的最好成绩。

基于历史因素、行业调整和企业策略，白酒行业不乏出现一些被市场淘汰的企业。比如，地处湖北宜昌的西陵特曲，与杜康都是在1972年开始生产，还曾以兼香风味在湖北大地独树一帜，又与杜康一道跻身“53优”行列。

到90年代中后期，当三家杜康陷入商标大战停止发展时，西陵特曲也走向没落。如今，不仅行业鲜少知道它，连湖北人都忘记了辉煌过的企业。

耐人寻味的是，尽管杜康品牌远远没有达到其应有的地位和高度，但时间、市场似乎永远压不垮杜康，它总是上演“谷底-重生-跃迁”的发展奇迹。

业内人士分析，它所靠的不是幸运或者光环，而是具有强大认知度的品牌资产。尤其是这次，杜康从内部重塑竞争优势，让人看到了复兴的可能性。

尽管白酒行业正处于调整期，但杜康的业绩却在逆势上扬。2024年，杜康主营业务的增长率达到50%以上，主战场河南市场的增长率则达100%以上。

放在行业看，这种速度不仅是高，更是跑出了百米冲刺。以“杜康复兴”的愿景而言，业绩的增长，并非唯一的考量标准。但对于经历多次起落的企业来说，回归增长轨道，能够疗愈在历史起落中留下的“伤痕”。

杜康当前的“逆势增长”，具有里程碑意义。它已不再像过去那样借助行业顺周期增长，甚至对极大倚重品牌的驱动。反而是回归到酒业的本质上，在内部价值的重塑中，找回增长。

首先，在产品层面，杜康前所未有地关注品质导向和市场趋势，积极顺应行业的“品质主义”。

在杜康控股的“12345”战略中，“全面提升产品品质”被列为“三件大事”中的第一件。近年来，杜康正是凭借香型创新以及践行“品质主义”，开拓出了新增长空间。

在杜康庄园参观时，云酒头条品鉴的杜康酒，不再局限于原有的浓香风味，还有2024年推出兼香型大单品国优1988。可见，杜康大胆突破了单一品类，用“一树三花” 的多香型布局，构建起了品质升级的新叙事体系。

▎玄武古窖

杜康兼香产品的生产，除了运用玄武古泉水、桑泥古窖等传统优势资源外，还启动了专用粮基地和亚洲最大的地下酒窖“玄武古窖”。在工艺方面，创新性地采用了牡丹春曲、酒海储藏、大师特调等技术，通过塑造差异化风味，提升消费者的体验感，展现出“一口定乾坤” 的极致品质魅力。

其次，在市场策略上，杜康放下身段，采取“贴身近打”战术，以渠道下沉的扩张策略驱动增长。

在“深入一线”策略的指引下，杜康销售人员近年的主要工作是投冰柜、拓网点、抢门头、做宴席。通过扎实的基础工作挖潜力，去年杜康在省内投放了26000台冰柜，覆盖了上万家终端。

2025年，发力市场和渠道，依然是销售人员眼中的重中之重。在省内市场，杜康将重点实施“强攻郑洛、深耕地市、挺进县城、覆盖乡镇”的发展策略，将打造1万个店铺门头、投放两万台冰箱、举办3万场宴席、覆盖4万家终端网点等，通过夯实市场基础进一步做强做大根据地市场，实现“河南称王”。

第三，品牌上采用大传播、大投入。近年来，杜康广告不仅闪耀央视、机场、高铁和商圈，还在各大热门赛事频频露出，冠名了河南足球、2024斯诺克大师赛等重要赛事，用品牌的热度，强化产品高端的营销。

产品动力持续升级、渠道推力向下扎根、品牌拉力澎湃向上，杜康显露出向高处攀登的进取态势。

这种进势，对处在振兴探索期的豫酒，发挥出了“鲶鱼效应”。河南省酒业协会常务副会长兼秘书长赵书民称，“杜康的战略升级不仅关乎企业自身，更将带动河南白酒产业的高质量发展。”

市场是流动的，竞争也从来不是一成不变的。

当前，白酒行业已进入新的调整周期，市场的存量竞争十分激烈。对杜康而言，一方面在追求市场的增长，另一方面也是在寻找引爆复兴的新机会。

对此，云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳咨询机构总经理吕咸逊认为：“杜康身系的使命厚重而质朴，洞察当下酒行业的新格局、新竞争、新趋势，是需要做的基本功。”

从产业形态看，白酒的发展经历了家庭自酿、作坊生产、规模工厂等阶段。特别是改革开放以来的工厂模式，以系统的组织、规模、标准，基本构建了中国白酒目前的格局。

当前，工厂生产虽未迎来终结，但新的拐点已经出现。酒庄/庄园作为一种规模化、专业化的生产系统，成为白酒面向未来发展的一种新可能，并以“品质+文化+体验”为底层逻辑，以“风土禀赋和独特风味”为基准，拉开了酒企升维的大幕。

在新趋势的洞察中，杜康找到了酒旅融合为发力点。去年6月16日，杜康庄园启幕，杜康控股董事长在会上阐述了这种转型的出发点：杜康庄园是杜康造酒文化的延续之地，承载着杜康对品质、创新、市场的追求。

▎铜雀台品鉴中心

发力文旅，其实杜康早就有迹可循。洛阳作为一座著名旅游城市，是十三朝古都，拥有闻名于世的龙门石窟、白马寺、洛阳牡丹等，每年接待国内外游客过亿人次，旅游总收入超千亿元。

多年来，杜康与洛阳文旅一直保持着积极联动。比如，连续多年参与洛阳国际牡丹花文化节，推出牡丹节纪念酒，还与二里头夏都遗址博物馆合作，上新酒祖杜康·启源。每年农历三月三，杜康村还会迎来全国各地人的祭酒祖、逛庙会。这些与文化、旅游的联动，都强化了杜康品牌认知，积攒复兴的势能。

当白酒行业从卖产品向卖生活方式转变，杜康除了品牌跨界文旅，更是立足“价值链”，创新打造“杜康庄园”，发力“酒旅融合”新业态，打造体验经济标杆。

对于那些近3年没到过杜康生产基地的人来说，现在一看，都会“大吃一惊”。

在“美学杜康”理念下，杜康投资建设“一河五园”5平方公里杜康酒旅融合产业带，改造工业遗产生产基地、杜康造酒遗址公园，进一步升级亚洲最大的地下酒窖“玄武古窖”。

走进杜康大院生活区、“杜康·玄武庄”温泉酒店、杜康·虎山营地等，这里山水、人文、美酒、住宿、游玩、温泉等，具有生态、品质、文化的多重魅力。

未来的白酒竞争，是一条价值链与另一条价值链的竞争。在洛阳文旅、酒祖圣地的优势助推下，杜康庄园起步就取得一个好成绩。刘岩透露，借势河南文旅热潮，2024年杜康庄园接待游客超30万人次，带动周边产品销售占比提升15%。

在杜康控股的谋划里，杜康庄园还有更大的纵深和气象，发展目标直指“世界级白酒庄园”。它是酒厂战略打造“极致回厂游”一环，除了为经销商提供沉浸式体验，也把产区价值从生产端延伸到消费端，从而形成了“酿造+文旅+体验”的生态闭环。

海纳咨询机构项目经理刘刚认为，这种转型表明，杜康在历史文化的挖掘、梳理和发扬等方面，正在发生质的变化和提升，体现出文化战略对企业差异化竞争的重要性。

从行业来看，公司也拓宽了“杜康”IP的运营视野，其价值不仅限于酒产业，更要实现“一、二、三产”的融合，迈向“美学杜康”新境界

杜康庄园，是杜康复兴战略的价值重构。品质上，把传统酿造技艺转化为庄园级风土的载体，筑起品质护城河。品牌上，立足中国酒文化发源地，用庄园模式链接品牌与消费者情感，进一步激活杜康市场势能；营销上，可视听、可感受的独特庄园体验，推动杜康美酒深度触达消费场景。

庄园，也让行业再一次瞩目杜康复兴。在中国文化、世界庄园、传统酿造、现代体验之中，杜康不仅是一个文化符号，不只是一瓶美酒，更是走进消费者内心的一个好酒坐标。

吉姆·柯林斯在其名著《从优秀到卓越》提到过“飞轮效应”：推动巨大的飞轮，初期需要付出巨大的努力，但当飞轮被推得越来越快，并达到某一个临界点之后，飞轮本身也会成为推动力的一部分，让飞轮更快速地转动。

杜康正在走进自己的“飞轮时刻”。秉持开创酿酒先河的酒祖文化、依托河洛产区打造的极致品质，赢得更多市场认可的营销打法，都在把杜康的特色和优势越拉越高，最终让杜康复兴的“飞轮”加速了转动。