从贵州到敦煌，再次感叹飞天商标的生命力

我一直想去一趟敦煌。

前不久，我生平第一次随旅行团去了敦煌，身临其境，有一种熟悉感，那就是敦煌飞天与茅台飞天，如此契合，成为过去、现在和将来的重要文化纽带，从中接受传统文化教育和艺术熏陶，领悟民族的自豪感和自信心。

这次敦煌之行，参观莫高窟有A票和B票之分，因没有选择所得的是B票，只能参观4个洞，3个洞窟都是大佛，剩下一个洞窟也不见飞天，可谓是大饱眼福。

但在莫高窟研究院陈列中心，在1:1复刻的217洞窟，终于有幸见到飞天，满足了这份情感需求，也觉得不虚此行，顿生愉悦，纷扰顷除。

飞天，是敦煌壁画的符号和标志。敦煌壁画中，几乎窟窟可以看到飞天图，飞天像总计4500余身，飞天是印度神话中歌神乾闼婆和乐神紧那罗的化身，后来演化成了飞天，即在空中飞行的天神，专事演奏音乐和舞蹈，以娱神悦人。

飞天大都是丰满美丽的女性形象，上身半裸，腿部修长，身披轻柔的衣裳和飘拂的饰带，姿态优美，仿佛是敦煌壁画的灵魂。这种艺术表现不仅展示了唐代艺术家高超的技巧，也反映了当时社会对美好生活的向往和追求，成为了艺术形式的民族特色的象征之一。

中外驰名的贵州茅台酒，人们大都知道，飞天是出口茅台酒的商标名称。它是文明与文明相碰撞、融合，不仅是文化符号的简单移植，拥有一个共同的名字飞天，而是文化遗产现代性转化的创新实践。既强化了敦煌艺术的当代传播力，也为传统行业注入了历史深度，实现了文化保护与商业价值的良性互动。

历史永久在变。从商标的角度来说，1954年茅台酒核准注册商标“金轮”。因商标图案中心为五星，又叫“五星”（1982年改商标名称为“五星”）。由于西方国家对我国经济封锁，和其他干扰因素，“五星”茅台一度被贴上“政治标签”，在国外市场遇到不公正待遇，出口受阻。

彼时，香港是我国对外贸易的前沿，作为中国粮油食品进出口总公司的驻外机构香港五丰行，最先出口茅台酒。为应时处变，不得不采用改换商标之计。

时任该行食品科副主任李欢承担此任，主持设计飞天商标，以敦煌壁画的飞天形象为核心，配以古代酒器爵，作为传统元素加以巧妙组合，定名为“飞天”并取代“金轮”。于1958年10月以五丰行名义获准在香港注册。毫无疑问，飞天商标在国外市场竞争的进退和较量中，发挥了重要作用，茅台出口从此走出困境，打开新的大门。

今天，站在茅台发展的历史长河中，更可以清楚看到飞天商标的作用及价值，给予充分的肯定和评价，写成客观而忠实的记录，载入茅台文化史册。

一方面，是文化象征的国际化表达。飞天商标以敦煌壁画中的飞天形象为核心，将中国传统文化中的艺术精髓转化为国际化的视觉语言。飞天在佛教文化中象征自由、灵动和吉祥，这一形象既避免了“五星”的争议，又通过这普世文化符号降低了国际市场的接受门槛。

敦煌艺术作为世界文化遗产，赋予茅台商标的权威性，传递了历史传承与高品质的内涵，强化了品牌形象的一致性。

另一方面，是美学价值的商业转化。飞天商标的设计融合传统工笔技法与现代简约风格，飞天衣袂翩翩，姿态优雅，并具古典韵味与现实审美。这一国际认同的文化符号，为茅台打开国际市场提供了合适的路径。商标的美学价值直接转化为品牌溢价能力，助力茅台在国际烈酒市场中树立“东方文化标识”的形象。

飞天商标的成功证明，历史发展过程中产生的问题，只有用符合历史发展规律的办法来解决。

中国传统文化资源可转化为国际竞争力。2021年茅台飞天商标入选“中国商标金奖”，标志其历史价值的评估，印证其商业与文化双重价值。茅台作为中国知名品牌，其影响力不仅体现在酒文化上，更延伸至民族文化的国际传播。

在推动中国白酒国际化进程中，已经成为整个行业的共识，需要共同面对的时代课题，飞天商标给予人们启示——文化自信转化为可操作的商业语言，而历史符号的创新性转化，是民族品牌走向世界可借鉴的范例。

真正深刻的历史，是后人对前人的理解、接受、选择、传扬。于飞天商标的历史而言，它承载的具体人和事才构成商标的本来面目。从“人”出发，我们可以看到李欢先生的人格魅力。

李欢先生与我对话时曾说，“我们最先搞茅台，对茅台有感情”“要改就改用传统的东西”。人啊！有热爱就有情怀，有动力。由于这样的前因后果，在茅台出口的起步阶段，土陶瓶改瓷瓶，加上红丝带包装装潢的改进，都倾注了他的心力。

重要的是，飞天商标设计出来，解决了出口茅台的商标问题，这有李欢先生的一份功劳。

2001年10月15日记者陈少波在《人民日报》专版，报道李欢先生为茅台设计飞天商标的消息，囿于当时的资讯，没有被传播开来；二十年之后，在2020年，我与李欢先生联系上，重新把茅台关系串联起来。2021年7月，我在茅台内刊《世界之醉》第93期发表《茅台酒之历史记忆——飞天商标从何而来》，破尘而出，才受到重视。

2023年4月21日茅台融媒体中心发布《飞天商标探源》短视频。李欢先生为茅台商标作出了重要贡献，终于在茅台文化史上给了一个明确的定位。其实，这只是李欢先生职业生涯的一个侧面。

1957年至2023年这66年期间，李欢先生作为企业家，从始至终参加“广交会”132届，与中国对外贸易一路走来，坚持不懈，此志不移，是极少有的亲历者，实属难能可贵。

2023年4月间，广东卫视新闻联播报道“老广交的家族传承与百届情缘”。李欢先生之孙李志峰接替他参加广交会第133届。“述往事，思来者”，他感慨地说他爷爷“这种爱国情怀对于他来说是放在很高的位置上，甚至比他的生命更重要”，这是李老一生的真实写照，最大的人生信念，我认同这样的说法。

2023年大疫后期，李欢先生因病住院静养，如他所说，当他走不动了，才止步于“广交会”，被迫离开工作岗位。李欢先生籍贯广东台山人，18岁到香港参加工作，60年代初创建香港远大贸易有限公司，以经商为志业，因为他在这个领域的成就是突出而重大的，被委以香港中华出入商会荣誉会长，香港中华总商会会董等要职，曾荣获香港特区政府颁发的荣誉勋章和铜紫荆星章。

他纵横商场，铸就了他丰富的智慧和经验，给予世人宝贵的精神指引。他热衷于体育运动，曾与霍英东发起组织“香港愉园体育会”，为荣誉会长。他爱好足球，踢得一脚好球。我相信他的人生充满生命力，且十分精彩的。

这次旅行发生一件难忘的事。甘肃旅行团的地接张秀女士，是一个爱岗敬业，专业素质高，很够格的导游。在得知我们一行来自贵州，立刻脱口而出，贵州茅台酒的飞天商标取自敦煌飞天。因为这句话，我愿意与她聊飞天的话题。

闲下来，她对217窟和320窟的飞天图进行比较，话说“单飞天”和“双飞天”都是向上飞的，而茅台“双飞天”是向下飞的，原来是敦煌飞天的再创作。最让我感动的是，在旅行途中最后一天总结时她说，敦煌飞天与茅台飞天是有“缘分”的，飞天商标的设计者是香港李欢先生。

一个导游，帮我们找到历史中的知识点，并且重新弥合起来，形成一个完整的美好的故事，让人们久久不会忘却。张导的这种历史感和责任感，真令我从内心佩服。

从古至今，将敦煌奉为至宝的不仅仅是中国，还有世界。飞天茅台不仅属于中国，更属于世界，这是我敦煌归来所想到的。