“双11”的味道变了

又是一年一度的“双11”大促。

贵州赖世家酒业公司总经理赖天鹏决定不请达人代播，不做低价促销。公司策划了一个“一杯敬过往、一杯敬明天”的主题活动，从酒和友情角度挖掘品牌内涵，并在抖音等平台种草培育消费者，按“双11”正常节奏推进。

赖天鹏分析，公司“双11”不搞高投流和低价促销，因为那是赔钱赚吆喝。公司策划种草活动也要投入费用，但能够培育消费者带来稳定的客源。“双11”低价出货赔钱赚流量，破坏正常价格体系，意义不大。 

杭州睿合汇商贸公司总经理张书源介绍，公司正常参加平台补贴活动，“双11”销售额增长约20%-30%。公司主要销售习酒、钓鱼台系列，平台补贴后，销售有所增加。

对于“双11”公司为何不搞大促，张书源表示，名酒线上价格已经卷到地板，商家大促必然亏损。不排除个别厂商会超低价跑量做数据，那是个别现象并非正常经营，大部分经销商还是会将利润放在首位。

2025年“双11”，酒类电商体感“一半是海水一半是火焰”。平台强推“百亿补贴”高举高打，美团及时零售入局开店超2000家，高歌猛进；另一方面，酒企不断发出《告知书》维护价盘，酒商普遍感受电商内卷加剧，增量不增利。各种力量相互冲撞，重新组合。这一切背后，预示酒类电商正逐渐从量变到质变，未来已来。

占比接近40%

酒类电商迎来“Deepseek”时刻

2013年，中国首家酒类垂直电商酒仙网成立，酒类电商混沌初开。创始人郝鸿峰曾表示，当时为了说服酒类厂商“双11”上网卖酒，公司费尽周折，“酒业普遍对电商看不懂、不相信”。另一家酒类连锁1919，也因为线上价格较低，和名酒企业产生激烈渠道冲突。

很长一段时间内，酒类电商占比只有5%，属于行业“小不点”。

2020年疫情突发，线下交易受阻，直播和短视频兴起，酒类电商迎来一波发展风口。

有抖音带货“一哥”之称的直播达人拉飞哥表示，疫情期间无法线下拓展市场，便尝试线上直播带货，收获到了红利。到2021年11月，其个人账号GMV（成交总额）已达到8亿元。截至2022年12月，拉飞哥抖音直播场次超过1000场，销售额超过15亿元。

抖音短视频兴起，也造就了另一款网红“远明酱酒”。九牛电商创始人张旭辉介绍，抓住短视频风口，通过短视频打造IP、邀请名人到厂直播等，远明酱酒线上销售额很快突破10亿，不到3年打造了一款线上酱酒大单品。

四川粤强名品酒业总经理黄林也有体会，通过整合供应链线上达人代播，公司线上销售很快过亿，名酒们纷纷从观望到入局，成立电商部门入场，行业酒类电商占比飙升到10%以上，酒类电商不可或缺。

2021年7月，美团歪马送酒首店上线，又一家酒类电商新物种入场。凭借互联网打法，2024年美团仅嘉士伯中国、青岛啤酒、百威中国销售额就超过33亿，2025年门店突破2000家，粤强酒业、百川酒业、酒悦优品等传统大商纷纷与之合作，即时零售全面开花，与货架电商、直播电商形成电商“三驾马车”。

尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》显示，2024年上半年，酒类线上销售占比超过30%。线上渠道增速达9.6%，线下渠道增速放缓至-2.2%，共同拉动全渠道增速1.9%。

2025年，市场承压团购减少政策调整，线下渠道更加拥挤。传统酒商纷纷转型线上，酒类线上占比再次提速。

因为提前布局，2025年主营线上接单送酒到家的洛阳酒乐购连锁、郑州酒利客营收两位数增长，这一增速在酒类即时零售中并不少见。

成都大成银通商贸公司总经理唐松林介绍，公司转型后，线下渠道仅保留一人全员线上直播，电商占比60%左右。张书源估算，酒类线上销售占比正从30%快速攀升，如果加上即时零售、私域、圈层营销等，电商在酒类销售中占比约40%甚至更高。 

历经12年，酒类电商从占比5%提升到近40%，“双11”作为货架电商标志，“打造爆款”作用已经不大，酒企酒商更加理性。另一方面，电商低价内卷“双刃剑”凸显，酒业“Deepseek”时刻或将来临。

厂家稳价PK百亿补贴

“双11”成关键节点

2025年10月，多家名酒厂家连续发布《告消费者通知书》，厂家控价与百亿补贴激烈PK，这一现象表明，电商快速崛起，开始试图对传统酒类流通重构，酒企则牢牢守住价格主导权。

成都酒帮天下电子商务有限公司总经理冉利波分析，电商迭代很快，货架电商时代是“人找货”，只要产品便宜、打破信息差，产品就可能成为爆款，“双11”就是代表。

伴随技术迭代“前置仓”出现了，电商开始从“远端”发展为“近端”，从中心式到“分布式”，消费者买酒下单30分钟内可以收货，加上“百亿补贴”常态化，消费者没有必要图便宜囤酒。而酒业调整期供大于求，互联网低价抛货很多，名酒价盘受到冲击，在某种程度上，平台和名酒已经在争夺定价权。

因此，“双11”名酒连续发声，一是避免消费者买到假酒，同时向合作伙伴表态，更是提醒平台不要“过分”，名酒稳价与平台“百亿补贴”破价矛盾日益爆发，成为酒类流通变革的新锚点。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京华夏观峰品牌管理机构董事长杨永华表示，2025年很可能出现电商与酒企攻守易位，电商试图凭借流量、价格、交付等优势，将名酒价格拉低做大GMV。而名酒凭借品牌和地面优势将与电商PK，“双11”成为双方博弈关键节点。

从这个意义看，“双11”已不再是酒类厂商低价打造“爆款”的节日，而成为名酒和平台博弈的节点，随着名酒互联网+提速和平台线下加快落地，二者或产生交融，新型酒类流通正在孕育。

线上线下加速融合

“双11”未来已来

2009年，淘宝商城首次在11月11日举办促销，当时仅限淘宝内部商家参与，由于活动效果远超预期成交额猛增，双11逐渐成为电商年度盛事，成交额成为观察行业发展的风向标。

近年来，电商流量红利渐少，线上内卷加剧。2025年6月，全国电商从业者数量为5320万人，同比减少12.5%，其中淘宝活跃商家数量下降18.3%。如何从线上到线下寻找新的增长点，电商巨头积极布局。

“外卖大战”“酒旅大战”爆发正是其体现。相比其他行业，酒类流通电商化程度不高，名酒大单品引流效果明显，很多电商巨头都试图进入“分一杯羹”。

另一方面，传统酒商过于依赖团购链接C端能力不强，尤其缺乏线上引流和运营能力。电商向下，也给予其升级迭代机会。

“泰酒肆”是成都至诚恒泰酒类连锁旗下即时零售板块，通过与美团闪电仓合作，已经在成都开出多家前置仓，从传统烟酒连锁向新零售转型。

“泰酒肆”负责人介绍，最初公司想利用至诚恒泰现有门店和团队，仓店融合即时零售，后来发现二者很难兼容，于是开设前置仓成立运营团队单独运营，收获颇丰。

以店铺运营为例，平台对商家线上经营有一套算法，包含客单量、客单价、店铺权重、补贴政策等，运营团队必须非常熟悉。做即时零售还要懂公域转私域，否则可能赔钱赚吆喝。通过一段时间摸索，公司掌握了很多线上运营经验。 

2025年3月，酒悦优品也携手电商平台进入即时零售，经过一段时间运营发现，单纯做即时零售覆盖单店成本较难，于是调整为仓储店模式，不断迭代探索线上线下融合。

由此看来，电商落地和传统酒类流通上线大势所趋，二者正在交汇融合，重塑为酒类流通新业态。

值得注意的是，为了避免电商“同质化竞争”“价格白热化”“无序竞争”等野蛮生长，2025年10月15日新《反不正当竞争法》正式施行，《价格法》也在修订中，对电商税收规范正积极落地。张书源表示，通过政策规范，电商内卷乱象有望得到治理，“这对遵章守纪、规范经营的商家是好事，长远利好行业”。

1980年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出未来将出现微型计算机、基因编辑、无人驾驶汽车等，40多年过去，很多已成为现实。

从这个意义看，“双11”依然是酒类流通重要节点，但其作用和价值生变。

短视频、直播带货、即时零售快速崛起，酒类流通正在重塑，而政策层面的规范治理，新科技、新技术扑面而来，一个线上线下融合、生态健康的酒类流通，未来已来。