靠一只杯子年营收近4亿，个杯堂如何以文创助攻“茅五习”？｜AIIC2025

喝葡萄酒当用夜光杯，喝关外白酒当用犀角杯，喝百草美酒当用古藤杯，喝汾酒当用玉杯，喝绍兴状元红当用古瓷杯……这段关于酒与酒器的精彩言论出自金庸名作《笑傲江湖》第十四章《论杯》。

金庸在其中描绘了喝八种酒要用八种杯的讲究，同时阐明了一个观点：饮酒须得讲究酒器。

此观点其实并非金庸首创。“葡萄美酒夜光杯”“玉碗盛来琥珀光”……从这些流传千古的诗句可以看出，古人早已意识到酒器与美酒的相适性，酒器文化与酒文化同样源远流长。

“每家酒企都应该打造属于自己的酒器。”在前不久举行的#AIIC2025酒业创新与投资大会 上，山东个杯堂文化有限公司董事长王晓波在与云酒头条深度对话时，不仅强调了酒器文化的重要性，更将此视为酒企创新破局的关键。

个杯堂是故宫文化、国家图书馆、国家宝藏、茅台文旅、三星堆博物馆等知名IP的合作方，在商品设计、生产、销售、营销等领域具备全产业链运营能力，年营收近4亿元。

以酒器为载体，如何绽放品牌价值，王晓波分享了个杯堂的实践与思考。

酒企打造专属酒器已成大势所趋

中国的好酒有很多，与之配套的好酒器却比较少见，王晓波对此深以为憾。

在他看来，酒器代表着传承。纵观中华文明，酒器不仅拥有与酒同样漫长的历史，更寄托着古人对宇宙、对自然的敬畏。从夏商周到元明清，最好的酒器始终用于敬天礼地，充满仪式感与尊贵感。

今天，人们依然能在各大博物馆欣赏古代酒器的风采。例如，故宫博物院收藏了不同时代的各类酒器，涵盖陶瓷、青铜、漆、玉、玻璃、珐琅、金银、竹木牙角等多种材质，既清晰呈现酒器发展脉络，又展现中国匠人精湛工艺。

发展到今天，酒器依然扮演“情绪价值提供者”的重要角色。“好玩的酒器会说话。”王晓波认为，在功能属性上，酒器差异不大；但在价值属性上，不同酒器之间天差地别。

一款酒器若在包装上叠加文化符号，或在设计上契合大众审美，或在使用上更符合人体工学，就很可能带来愉悦感。

据他观察，酒器与酒企结合能产生相得益彰的效果——能提供情绪价值的酒器，其对应产品的生命周期和销量通常获得市场良好反馈。

因此，王晓波提出：未来，每家酒企都应拥有专属品牌的酒器。专属酒器不仅能更好体现产品品质、表达企业文化风格，更能在消费者心中形成长期品牌记忆。对酒企而言，打造具有鲜明风格的专属酒器，应与品牌建设、市场营销同等重要。

多元材质与跨界融合：酒器创新的未来路径

酒器的创新还有更大空间、更多可能。这是个杯堂对未来的另一判断。

王晓波涉足文创已十余年，早在2012年就在“瓷都”景德镇开窑烧瓷。他注意到，单一材质产品开发在全球已显过时，复合型材质日益流行。

为此，个杯堂积极探索多元酒器开发，已实现陶瓷、水晶玻璃、金银铜铁锡等多种材质融合，并在跨界产品方面取得显著成果。其为茅台、五粮液、习酒等开发的文创产品，既受品牌认可，也获市场青睐，成为消费者馈赠佳品，同时为品牌增色。

展望未来，王晓波认为，酒器创新将更趋向材质多元化，以满足消费者日益增长的多元文化需求。个杯堂也将根据用户兴趣，围绕酒器方向进行深度、长线的产品开发。

酒业正经历百年未有之大变局。面对新政策、新供给、新消费浪潮，唯有创新，方有未来——这也正是AIIC2025酒业创新与投资大会定题“新·万物生长”的深意所在。

对此，王晓波深表认同。他认为，企业、行业乃至国家的发展，都需要开拓创新、拥抱变化。

对酒企而言，他希望在三方面实现突破：一是产品创新，开发与设计应与时俱进；二是营销创新，传统经销商代理制已难适配新时代，渠道创新亟待推进；三是模式创新，在酒业深度调整、旧模式失灵的背景下，探索更适合新环境的发展路径。

在百年未有的产业变局中，酒器创新正成为酒企破局的又一选择。正如《笑傲江湖》中“八杯饮八酒”的智慧启示，当代酒业更需要以多元酒器满足细分需求。而率先握住酒器这把金钥匙的企业，必将开启属于品牌的新黄金时代。