《中国酒类电商新零售报告2025》首发，深读1500亿规模背后的增长、分化与破局

在消费人群迭代、数字化浪潮推动下，酒类流通行业正经历渠道重构的关键周期——线上不再是线下的补充，而是成为品牌触达增量用户、测试新品、重构场景的核心阵地。

日前，在湖北房县举行的“2025中国酒类电商新零售高质量发展大会暨电商专业委员会工作会”上，由中国酒类流通协会联合海纳咨询、东吴证券研究所消费团队，通过调研酒类电商行业各参与方，形成的《中国酒类电商新零售报告2025》（下称《报告》）正式发布，《报告》从行业整体视角分析了酒类电商的发展趋势与挑战。

《报告》显示，2024年，国内酒类电商GMV规模突破1500亿元，同比增长超20%，线上渗透率提升至14%。本文基于《报告》核心数据，从行业趋势、平台格局、品牌转型、流通变革四大维度，解读酒类电商的增长逻辑与未来方向。

看品类，渗透率提速与品类分化加剧

酒类电商的高速增长，本质是消费需求变迁与渠道效率升级的双重驱动。2024年14%的线上渗透率虽较3C、美妆等品类仍有差距，但已显现对标30%+渗透率的成长潜力，而品类间的差异化趋势更为显著。

白酒作为线上酒类消费的主力（占主流平台70%+份额），呈现两大核心趋势。

一是100-300元中低端价位成为增长引擎。这一价位聚焦居民宴席、亲友礼赠等稳定需求，电商渠道凭借精准触达能力，帮助酒企填补下沉市场覆盖空白，在抖音等内容平台，该价位占比已跃居前列。

二是低度化加速年轻化转型。面对90后、00后占白酒新增用户80%的市场格局，茅台、五粮液等头部酒企纷纷布局低度产品，线上成为新品试水的核心场景，汾酒茉莉汾酒、桂花汾酒等利口化产品通过“DIY调饮”内容种草，带动核心产品曝光。

啤酒行业CR3达49%的线下格局已趋稳定，线上增量主要来自即时零售的场景挖掘。

美团闪购数据显示，啤酒用户中30岁以下占比66%，“15分钟送达”“冰镇服务”等适配局中续酒、赛事聚会等即饮场景，推动即时零售成为啤酒线上增长的核心赛道。

同时，产品创新成为破局关键：1L装精酿凭借10元/罐的质价比优势（较线下现饮低50%），在即时平台销量占比超30%；冰糖葫芦、海盐荔枝等新口味，以及影视联名包装，通过“爆品预测+内容种草”模式快速占领年轻用户心智。

其他酒饮也通过线上重构增长曲线，葡萄酒通过电商简化叙事链路，将产品与传统文化绑定，显著提升转化效率；黄酒依托电商突破区域局限，头部品牌线上销售中非江浙沪地区占比超50%，“慢酒馆”“音乐场景”等新消费空间加速全国化进程；低度潮饮则通过全域电商布局缩短培育周期，劲酒凭借“劲酒+红牛”等调饮配方，借助网友自发玩梗实现年轻化破圈。

看平台，差异化禀赋决定竞争生态

数字化浪潮下，电商平台已形成“货架+内容+即时+私域”的多元竞争格局，各自凭借独特禀赋抢占酒类市场份额，不存在绝对的“万能模式”。

京东、淘天等货架电商以“搜索+推荐”为核心，聚焦成熟用户的计划性消费。

京东依托自营模式构建保真壁垒，自建物流实现“29分钟极速送达”，名优白酒销售占比达70%，2024年自营酒类GMV同比增长35%；淘天则凭借品牌旗舰店矩阵覆盖全价格带，通过扶持头部酒类主播，实现2024年618酒类直播销售额同比增长30倍，成为大众家庭消费的核心入口。

抖音、快手、小红书等平台以00后、90后为核心客群，通过场景化内容缩短决策链路。小红书推出“10+30酒行业特色人群”分类，按“混搭调饮”等场景精准匹配需求；汾酒通过#青花汾酒醉美中国年等话题互动，带动抖音官旗店销量领先；洋河借助快手达人的生活化剧情内容，实现年轻客群精准触达，证明内容电商的品牌教育与转化优势。

美团闪购等即时电商平台依托“线下门店+前置仓”，完成“内容种草+即时配送”的闭环。品牌官旗模式下，头部啤酒品牌在北京区域仅需150~200个前置仓即可实现全域覆盖，新品铺市效率较传统模式提升6倍。同时，平台协助品牌统一控价、管理库存，解决“盲目压货”问题，通过消费者数据反馈指导产品创新，成为品牌终端运营的重要伙伴。

私域电商则聚焦高线城市高购买力客群，通过“公域引流+微信1v1运营”构建强信任关系。某头部私域品牌借助智能语义分析系统，根据用户聊天记录定制沟通内容，通过生日赠礼、节日纪念酒定制等服务提升复购，证明高频互动与精准运营是私域核心竞争力。

看品牌，从渠道补充到战略核心

《报告》指出，面对电商发展趋势，酒企战略重视程度仍存在较大差异，多数酒企普遍担心电商渠道存在客群不匹配、客情链接弱、促销价格乱等问题。2024年上市酒企整体线上销售占比不足10%，反映出多数品牌仍处于线上转型初期。

伴随电商平台差异化竞争策略及大数据分析应用日趋成熟，围绕精准营销、客户运营与价格秩序管理，电商渠道解决思路及落地方案正逐步成形。头部企业的探索已形成可复制的路径，核心围绕“人群、场景、秩序”三大痛点破局。

一是增量人群触达，精准锁定年轻客群。

面对85后、95后白酒用户中约43%分布于三线及以下城市的现状，品牌通过线上渠道实现下沉市场高效覆盖。快手3.5亿酒类兴趣人群、小红书2亿酒饮活跃用户，为品牌提供了充足的客群蓄水池。汾酒的“日不落”直播、舍得的年轻化营销，均通过线上多元化内容，抢占年轻用户“第一口酒”的品牌认知。

二是用户体验升级，场景重构与服务创新。

线上渠道通过差异化服务弥补体验短板：京东推出酒类入仓鉴真、稀缺酒品供给；汾酒在抖音大促期间赠送定制青花茶罐，实现“酒类+周边”的服务升级；美团歪马送酒提供24小时冰镇配送、冰杯附赠等服务，优化即饮体验。

这些创新不仅提升用户粘性，更拓展了酒类消费场景边界。

三是价格秩序管控，从乱象到规范。

2024年以来，监管层约谈电商平台、主流平台取消酒类百亿补贴，推动行业从“低价竞争”向“高质量发展”转型。茅台要求线上门店统一控价、五粮液公示非授权店铺名单，即时零售平台协助品牌管理终端价格，线上窜货破价问题得到缓解。

数据显示，2024年各价位白酒单品平均折扣率趋于稳定，价格秩序改善为品牌线上长期发展奠定基础。

流通变革：数字化与协同化的双重机遇

酒类流通商作为渠道枢纽，正从“产品分发者”向“价值赋能者”转型，盈利模式聚焦“标品引流+非标品创利”，破局关键在于数字化能力与厂商协同效率。

首先是通过数字化实现供应链升级。

1919凭借近3000家线下网点与“19分钟送达”能力，构建O2O全渠道护城河；酒仙网通过“线下名酒城+线上主播矩阵”模式，2024年直播销售额突破10亿元；久爱致和依托数字营销能力，为品牌提供全渠道代运营服务，2023年营收达28.2亿元。

这些企业的共同特征是，通过数字化优化供应链管理，极大地提升了库存周转与配送效率。

另一个关键是厂商协同深度绑定。流通商不再局限于销售职能，更需要通过C端数据共享为酒企赋能。

美团闪购向啤酒品牌反馈新口味需求，助力产品创新；私域电商将用户消费偏好传递给酒企，定制节日纪念酒；1919开放供应链平台，帮助酒企提升终端铺货效率。

这种“数据互通+联合运营”的模式，正在重塑厂商关系。

综合来看，数字化正在重构酒类流通新生态。未来，酒类电商新零售将进入“精细化运营”阶段：品类分化将进一步加剧，平台差异化竞争格局稳固，品牌线上转型从“试水”走向“深耕”，流通商的数字化与协同化能力成为核心竞争力。

对于行业参与者而言，抓住“年轻化客群、场景化创新、数字化运营、规范化秩序”四大关键词，方能在渠道变革中抢占先机，实现长期增长。