桂林湘山酒业：米香破局的守与攻｜“五十三优”兴衰启示录

俗语有云：好山好水出好酒，好酒更在三江口。

当湘江、灌江、万乡河裹挟山岚的气息在全州城东悄然相拥时，这片富含硒的冲积平原便注定与酒有关。

全州古称“湘源”，舜帝南巡驾崩于此，娥皇女英投江殉情的凄美传说，更为这片土地注入悲壮的诗意。

群山巍峨，帝魂悠悠。传说舜帝善酿千盅不醉，被尊为“酒祖大舜”。

或许全州人的酿酒技艺承袭于舜帝。全州酿酒源远流长，又是有名的“湘桂走廊”，航运发达、贸易频繁，湘江河面日夜樯桅林立，运米、贩酒者川流不息。唐代时，全州有水井四十八口，近井处都开设了酒坊，酿酒气象已是蔚为大观。

考古专家在全州永岁乡发现了延绵数十里的宋元时期窖址，出土的酒器数以万计。清末民初，顺昌、兴昌、来兴昌等百家酒坊林立，成为湘山酒厂的前身。

在中国白酒的版图上，米香型白酒是一个独特的存在。它诞生于长江流域的稻作文明，却在工业化的浪潮中“偏安华南”，低调发展。

桂林湘山酒业用七十一年的光阴书写了一部米香品类的兴衰启示录。从计划经济时代的荣耀，到市场化转型的阵痛，再到老酒战略的觉醒，从对传统工艺的坚守，到市场战略的捅破，它的发展命运折射出米香品类在现代化进程中的困境与突围智慧。

国优四冠：米香品类的荣耀巅峰

新中国成立之初，各地传统烧坊相继合并，国营酒厂登上历史舞台，白酒行业开始从家庭作坊转向工业化，中国白酒工业化开启。

正是在这一背景下，1954年7月，全州十多家有着上百年传承历史的酿酒作坊整合成立了全州县国营酒厂，即后来的湘山酒厂。

上天独惠湘山，使它具备了酿制好酒的所有必要条件：三江口的地下活水、富硒稻米、亚热带温湿气候，与明清陶坛中的微生物群共同构建了湘山酒的“自然密码”。

一时间，县城东门酒香四溢，忙碌一天的老表总会打着招呼围坐江边借酒消乏。金波入喉，解困提神，身心俱泰。

为推动酿酒工业的繁荣发展，国家自1952年起，相继举办了五届全国评酒会。湘山酒业创建于1954年，所以无缘第一届评酒会。但在接下来的四届全国评酒会中，凭借其过硬的品质，四次蝉联“国家优质酒”殊荣。

在中央档案馆保存的文件中，还存有第二届全国评酒会的评分表原件。从表格中可以看到，归属小曲白酒类的“全州湘山酒”获得分数为83.86分，在本届获奖的全国名优白酒总榜单中排名第十。

“实际上，这份荣耀背后藏着时代的无奈。当时正值三年困难时期，国家严控粮食酿酒，评委们虽折服于湘山酒的清雅蜜香，却只能授予‘国家优质酒’称号。”桂林湘山酒业有限公司经营第一责任人兼销售公司总经理唐江华接受云酒头条采访时，对没能获得名酒称号表示惋惜。

无论怎样，湘山酒的品质获得了专家的一致认可。在此后的半个多世纪里，“湘山酒”和“桂林三花”作为桂林白酒界“双雄”，成为当地人餐桌上再熟悉不过的“口粮酒”。

湘山酒业品牌总监王伟告诉云酒头条，“那个时代，为满足人民群众的需求，酒厂还曾经尝试着做过黄酒、啤酒和饮料。曾经有一款叫‘流星雨’的低度配制酒，大受消费者喜爱，成为走亲访友的必选礼品。”

“国优湘山”被时代拣选，成为时代发展的创造者、见证者。

1984年10月，党的十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，以城市为重点的经济体制改革全面展开。《决定》像一剂强心针激活了湘山酒厂。

1985年，湘山酒厂成立出口酒车间，眼光开始投向海外市场。1989年后，年出口量增至500多吨，成为广西最大的米香型白酒出口厂家。期间，“国优湘山酒，醉也不上头”的广告语，一经广西电视台发布便传遍八桂大地。这比孔府宴酒在央视推出“喝孔府宴酒，做天下文章”这一家喻户晓的广告语，整整早了5年。

1997年，全国米香型白酒协会成立大会在广东召开，大会上一致确定小曲米香型白酒的代表酒为全州湘山酒、桂林三花酒、广东五华长乐烧。湘山酒厂进入米香“三甲”梯队。

湘山酒业在计划经济与市场转型的夹缝中，书写了一个区域品牌的坚韧与突围。

转型阵痛：高端折戟与战略迷失

1998年，中国白酒遭遇亚洲金融危机及山西朔州假酒事件叠加影响，直接让白酒企业集体遭遇寒冬，湘山酒厂也自此陷入了发展困境。

2001年中国成功加入WTO。同时，国家为应对金融危机又推出了多项政策。在内外部环境的积极作用下，中国酒业迎来了“黄金十年”。掌握核心产品或核心渠道资源的酒商逐步发展并壮大起来。

2008年，华泽集团全资收购湘山酒厂，成立“桂林湘山酒业有限公司”，在全州县三江源头选址并投资建设全新的生态酿酒基地。

当年11月，国家推出“四万亿计划”，经济高增长与消费升级推动白酒需求爆发。同时，固定资产投资热潮催生了高端政商务宴请场景，“高端酒战局”开盘。

嗅觉灵敏的湘山酒业紧紧抓住了这一风口。

云酒头条获悉，2009年，在广西某次经济工作会议上，由于“桂酒”没能推出代表性品牌，自治区领导提出要酿造一款可以代表广西的高端名酒，并先行命名为“桂一号”。当时，以湘山酒业为代表的广西自治区内各大酒企争相拿出代表自家最高水平的产品参加评比。最终，湘山酒业选送的产品凭借“一口三香”的“南派兼香”独创口感，在现场 200 多位精英人士的盲评中脱颖而出，至此，“桂一号”的美名花落湘山酒业。

细分析起来，“桂一号”的成功推出完全得益于华泽集团的内部资源优势：集团旗下有属于酱香的珍酒，有属于浓香的湘窖，加上湘山酒业的米香，“一家三香”酿出“一口三香”，自然是其他酒企无法企及的。

“桂一号”出身于政商务，走“政商务”渠道应属当然。

有了出身故事的背书，“桂一号”在广西市场的推广一路绿灯，一时间，八桂大地主要政商务消费场合都主打“桂一号”。其更是凭一己之力成功阻滞了其他高端白酒的入侵，风头无二。

十年黄金期，酒业高速增长的同时，也带来了一些问题，如资本膨胀、产能膨胀、产品膨胀。这些隐患暗埋最终导致黄金时代的结束。

2012年，中央出台“八项规定”，对三公消费进行严格限制，酒业立刻感知到了市场的“寒意”。在多项利空政策影响下，高端政商用酒急剧萎缩，带动酒水行业进入深度调整期。“桂一号”也面临场景转型。

“面对市场突变，湘山酒业竟一时无所适从，并没有认真思考‘桂一号’的转型路径，而是直接把‘桂一号’进行拆分，推出了‘桂三号、桂六号、桂九号’等细分品牌和系列产品，品牌的高端稀缺性被稀释，品牌形象受损，导致市场也一落千丈。”王伟谈起这段往事时，惋惜之情溢于言表。

接下来的一段时间，湘山酒业都试图扭转困局，多次更换销售负责人，不断调整市场策略，并推出光瓶口粮酒等系列低端产品，但由于失去高端酒的优势，企业仍举步维艰。

“从2013年到2019年，公司不断探索也不断受挫。”湘山酒业要客部彭泰英说，“在市场推广方面，要求我们放弃C端，把所有的资源交给经销商。但经销商教育又一直没有做好，长期不能形成双向奔赴。”

当舞台灯光骤然熄灭时，湘山酒业才惊觉：过度依赖政策红利的增长，本质上是一场与时间的对赌。政务渠道的溃败不仅是场景的断裂，更暴露了企业战略的“软骨病”——在盲目的变革中，品牌未能沉淀出真正的消费信仰，渠道的便利性掩盖了市场教育的缺失。

减法突围：务实战略与市场聚焦

来到桂林湘山酒业，适逢公司举办“国优湘山第五届新酿节”。各地市场邀请的消费者纷纷来到湘山酿酒生态园，感受湘山酒业的变化，体验公司的发展成果。

自唐江华2020年就任国优湘山经营第一责任人兼销售公司总经理以来，做好消费者教育成了他主抓的最核心工作。除了新酿节之外，他们还打造了“中国米香白酒文化节、丰收节、封坛文化节”。四个IP分不同维度、不同季节推向消费者，主打互动体验。

同时，在做了充分的市场调研后，结合国优湘山独特的企业资源和历史底蕴，湘山酒业从2020年起，推出了低调又务实的“三步走”战略。

第一步解决吃得饱的问题。员工收入要达到集团内部平均水平。

第二步解决吃得好的问题。实现业绩3年翻一番，5年翻三倍。让员工买得起房、买得起车，结得了婚、生得了娃。

第三步求发展。就是要按照集团要求，履行社会责任，企业尽可能多交税，为地方经济发展做贡献，争取税收过5000万。

税收过5000万，对一个扎根县城的民营企业来说是一个标志性事件，也会虹吸更多的社会资源助力企业发展，更能实现“国优湘山·中国米香老酒第一品牌”的企业目标。

战略确定了，战术如何推进呢？

国优湘山推行的是“聚焦”策略。

首先是产品聚焦。企业从现有的200多款产品中，遴选出6款产品，形成三大系列，涵盖高中低的产品矩阵，主推高端米香“湘山酒1989”。

“高端产品即使卖得不多，也要坚持做。必须改变‘米香型白酒就是低端产品’的固有消费认知。”唐江华的话里话外透着剑指高端的方向和决心。

其次是市场聚焦。彻底改变之前市场不聚焦的做法，“不能贪大求全，在广西市场都没有打透之前，坚决不去外拓”。就算在广西市场也是重点聚焦“三个圈”：南宁圈、玉林圈、桂林圈。要求做精做细，公司的人力、物力、财力集中投放于这三个圈。

最后是传播聚焦。所有传播资源聚焦到广西，聚焦到“三个圈”做活动、做传播。

“在小范围内做到声量最大，彻底摒弃撒胡椒面式的传播方式”。

务实的战略，精准的战术，湘山酒业开始转身了。“吃得饱”的战略截至2023年已经实现；“吃得好”的战略还在奋斗中，但也曙光在前。

国优湘山的减法战略本质上是行业自身的回归：白酒的竞争不是产品数量的堆砌，而是消费者认知和心智的争夺。

渠道教育：老酒背书与控价控盘

当云酒头条问唐江华，是什么给了湘山酒业这么大的底气时，他回答了两个字——老酒。

据介绍，目前的湘山酒业屯下了超过2万吨的米香老酒，这种“实力”让唐江华欣喜不已，围绕米香老酒做文章成了他运筹帷幄的底牌。

“湘山酒业坚持全产品系老酒，每一款产品都由‘纯粹米香老酒’分装而成。在集团的支持下，公司每年都要储存500-1000吨米香老酒。”品牌总监王伟的话在位于伍家村厂区的中国米香老酒第一储存基地得到了印证。

酒库外成排的香樟木散发着香气，酒库中5万多个麻坛静静地伫立，侠士一般精炼内功待令而行。每个年份的老酒依次排列，甚至建厂初期的都有保存。

这些沉默的容器见证过计划经济的光荣、市场经济的阵痛，如今又承载着新消费时代的热望。坛中老酒仍在缓慢呼吸，而坛外的世界早已换了人间。

玉林市新欧商贸有限责任公司总经理林华告诉云酒头条，“在目前市场状态下，湘山酒业的老酒战略、高端酒策略没有问题。湘山酒业具备足够多的老酒储备，品质在米香类白酒中也是翘楚。公司高举中国米香老酒第一品牌的旗帜是非常有战略眼光的，等到该理念深入人心，品脾溢价会有质的飞跃，我有足够的耐心。”

在湘山酒业酿酒车间的门口，挂着金东集团董事长吴向东的一段话，“好酒是用心酿出来的。人心要是坏了，我们的生意也会坏。如果不用心，不对消费者负责，不用真材实料，就会被消费者抛弃。”湘山酒业人坚守着这份责任。

老酒筑根基，渠道定江山。当“只卖老酒”成为湘山酒业的核心战略，与之匹配的渠道革新便成了破局关键。

唐江华告诉云酒头条，“渠道建设上，我们采用的是控价控盘策略：第一，不给经销商定任务，任务由经销商自己确定。第二，多卖要加钱。对经销商指标之外多卖的部分，公司要抽成。这样倒逼经销商不压货、不窜货。”

这一政策初期推出时，在公司上下引发强烈反响。“因为大家已经习惯了常规打法。年初做个开门红，年尾压一次经销商的货。其他时间，再给经销商搞几次渠道促销活动，全年的任务就完成差不多了。现在突然要求市场人员去做终端、做消费者活动，原来比较简单就能挣到的钱，现在需要用太多精力去完成，很多人想不通。”王伟说，“但是不到一年，当大家看到白酒行业压货严重，经销商叫苦不迭时，立马就理解了公司的良苦用心。”

一直在流通领域经营的林华对唐江华的新思维表示认可，“‘控价控量’是为了良性管控产品市场价格，在厂家、经销商、终端之间合理分配利润空间，是着眼于品牌、产品的长远发展。”

多年的市场一线经验，让唐江华坚信“营销的最高境界是没货卖，促销的最好方式就是涨价”的营销理念。“控价的同时，我们还要涨价。这不单是市场策略，更是改变‘米香白酒是低端酒’认知的必要举措。”

5月10日晚，一场由国优湘山举办的，在桂林全州生态酿酒基地所在地——湘江河畔放飞的千架无人机烟花秀表演，将“国优湘山第五届新酿节”活动推向高潮。当“国优湘山”的多个精彩画面振翅于夜空时，成千上万的全州人用手机拍下了湘山酒业的空中表达。

当天新酿节的开幕式上，全州县副县长邹祎芹对湘山酒业的发展给予充分肯定，“目前湘山酒业已实现了年产能万吨以上，年产值约两个亿，年利税3000多万，是全州县的重点纳税大户，为全县的经济社会发展做出了突出贡献。”

在酱香冷静、清香崛起的行业变局中，米香的觉醒或许需要等待。但湘山酒业至少证明：当一个品类选择与时间做朋友时，它终将在岁月的磨砺中站稳自己的脚跟。

桂林湘山酒业最珍贵的遗产，或许不是“国优”银质奖章，也不是超过2万吨的米香老酒，而是穿越周期的那份定力——正如唐江华经常与员工说的那句话：“时间是最好的良药，坚持做正确而困难的事”。