文|付双祺 近期,茅台接连召开两场重要会议——7月7日的贵州茅台酒销售有限公司半年市场工作会、7月9日的贵州茅台酱香酒营销有限公司半年市场工作会。 云酒头条关注到,在这两场会议上,“亲清”一词都被重点强调。 比如,茅台集团党委书记、董事长张德芹提到,要与经销商保持“亲清”关系。 茅台集团总经理王莉也两次表示,要坚守底线,坚持“亲清共赢”理念。 “亲清”并不是新词,自2016年高层提出以来,便常作为“政商关系”的固定搭配,如“构建亲清型政商关系”等。 但在茅台的叙事表达中,“亲清”又是一个全新的词汇,甚至对整个酒行业来说,也是如此。 在云酒头条看来,张德芹与王莉近期频繁强调与经销商构建“亲清”关系,并提出“亲清共赢”理念,这一动向与白酒行业的深度调整以及茅台自身的战略转型密切相关。 首先,应该如何理解“亲清”的内涵? “亲”代表亲近、协同,即厂家将经销商视为共同开拓市场的战友,通过下沉一线市场调研等,真正帮助经销商解决实际问题。反之,经销商也应该主动向厂家靠拢,及时反馈市场声音,形成信息共享。 “清”则代表关系和底线,强调廉洁自律与透明合作,杜绝利益输送,确保渠道政策公正透明。 因此,“亲清”的核心内涵,是从管控到共生,是对厂商关系定位的重塑;“亲清生态”即构建健康、透明、公正的合作生态。 再来看,茅台为什么会在此时提出这一理念? 从行业背景来看,普遍认为,白酒行业当前面临三重挑战: 一是消费理性化,商务宴请收缩,年轻群体偏好轻饮酒、悦己消费。 二是渠道碎片化,电商、直播等新渠道分化话语权,传统经销商利润空间被挤压。 三是库存压力,二季度不断有酒企传出价格波动信号,反映出整个白酒渠道周转承压。 针对上述挑战,茅台的破局方案是以服务换忠诚,通过经销商赋能,将价格战转为服务竞争。 张德芹在会议中表示,白酒行业正加速从以商品为中心的时代,转向以消费者为中心的商品时代或“商品+服务”时代。 因此,茅台已然开启从“渠道为王”向“消费者为王”的转变,从商品时代向商品与服务并重转变。 张德芹在会议中要求团队“俯下身子、沉到一线”,本质就是打破厂商信息壁垒,推动渠道从执行层升级为服务伙伴。 而经销商是服务落地的关键枢纽,因此在这场大转变中,厂商关系同样需要重构。 “亲清”关系则为新型的厂商关系定了调。在这一关系中,酒企角色从管理者转为支持者,如加大市场投入、建立服务评价机制;经销商角色从仓储分销转向“消费者服务终端”,需具备场景创新、客群运营能力。 上述“角色变化”意味着,厂商将形成从传统合作关系到共建共赢的伙伴关系、从价格博弈到价值共创、从短期利益捆绑到长期生态共建。 茅台作为行业龙头,这一转变可能引领整个白酒行业的厂商关系变革。因为头部酒企的转型将倒逼全行业重建渠道价值分配逻辑,经销商资源进一步向服务能力倾斜。 因此,张德芹的“亲清”理念绝非简单反腐,而是茅台应对行业“消费者主权时代”的渠道革命,将经销商纳入“服务共同体”,以厂商关系重构支撑“消费者为王”的战略转型。 厂商关系的最高境界,不是利益的博弈,而是价值的共生。 茅台此举将加速白酒行业向服务逻辑转变,经销商的服务能力与文化认同,或将逐步取代资金实力成为核心资源。 当然,能否建立可复制的服务赋能体系,将是茅台乃至行业转型的关键考验。
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