即时零售重构渠道，经销商何去何从？

京东618数据引发行业热议，酒类成交额同比增长40%，茅台、五粮液分别以60%、65%的增速领先，汾酒、郎酒、古井贡等品牌均实现35%以上的强劲增长。

与此同时，美团闪购以平均28分钟的配送时效重塑消费体验。618期间，平台70%订单在30分钟内送达，夜间订单占比超25%，且平均31分钟完成履约。这场消费端的数字狂欢，正被即时零售引擎推向新高。

在消费端掀起变革风暴的同时，生产端也已全面发力。茅台酱香酒招募7000家终端店入驻美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络，泸州老窖推出“直播+小时达”模式，洋河加速布局本地生活服务，打通零售和配送的“最后一公里”。头部酒企的战略卡位，标志着即时零售已从渠道补充跃升为战略核心。

这不是阶段性的销售突破，而是渠道生态的结构性重塑。“全时段响应、即时性履约、多场景渗透”三大特性，正推动即时零售成为消费新常态与增长新引擎。

随着美团深夜订单31分钟送达美酒，直播间观众变身即时消费者，传统渠道“靠信息差赚差价”的商业逻辑已被彻底颠覆。

面对这场渠道革命，传统经销商站在生死十字路口。随着酒企直连平台，消费者指尖轻点获得美酒，渠道商的价值根基何在？万亿酒业市场的版图重构中，谁能成为最后的赢家？

渠道绞杀

三把“尖刀”刺向传统经销商

消费链路的崩塌正在摧毁渠道根基。眼下，这样的消费场景正司空见惯：露营帐篷旁，年轻人刷着酒厂直播，手指轻点便完成下单。58分钟后，冰镇的小瓶白酒已送至手中——这种“即时微醺”的体验，颠覆了传统“囤货过季”的逻辑。

美团闪购更揭示残酷现实。深夜十点后，每10个订单就有7单含酒水，31分钟的闪电配送将消费时空碾得粉碎。随着直播间变身销售前台，快递员取代门店导购，传统渠道“广告曝光、线下比价、门店采购”的长链条彻底失效。

价格体系的崩坏吞噬着最后利润。行业调研显示，电商平台将名酒化身引流工具，部分平台标品定价显著低于传统渠道，这让经销商仓库里的同款产品瞬间成为烫手山芋，并直接导致市场价格严重失控，曾经的主力产品沦为经营负担。

酒企渠道扁平化直切命脉。茅台酱香酒构建7000家即时零售终端网络，泸州老窖将500家形象店改造为“直播+前置仓”，洋河借高线光瓶酒直连消费者……生产企业将过去的“渠道为王”改成了“一路向‘C’”，这种渠道扁平化，宣告了以“压货促销”为核心的传统经销体系正在崩塌。

破局实验

战略收缩与价值重构

面对生死困局，1919祭出组合拳。

7月8日，1919董事长杨陵江在“逆天·改命——中国酒业孤勇者联盟大会”宣布，年底前将淘汰1500家低效门店，同时正式开启“餐酒结合”新征程。这个曾经创造酒业四次变革的“破局者”，再次以壮士断腕的姿态，开启“谋生”的破局试验。

1919的做法完全基于它的提前布局。5月30日，杨陵江曾在微信朋友圈透露“美团618开门红战报显示，1919酒类直供成交额年同比增长80倍”。另外，1919在饿了么、抖音同比增长几十倍，其自有入口“1919APP”更是增长至百倍，即时零售早就被杨陵江“即时把控”。

及早布局者将获得结构性红利。在即时零售赛道，酒仙集团董事长郝鸿峰也属于“早起的鸟儿有虫吃”的破局人。他告诉云酒头条，“即时零售已经成为酒类零售的重要增长极，在未来至少有20%-30%的销售是通过即时零售来完成的”。

酒仙集团一直是即时零售的推动者，早在2014年就推出“酒快到”零售平台，并凭借“酒快到，19分钟送到”的服务理念完成快速增长。

据郝鸿峰透露，过去几年，酒仙集团旗下1000多家门店已完成与美团、饿了么、京东的合作，每年都有持续的高速增长。未来3年，酒仙集团还要开10000家线下门店，除做好日常零售外，主要任务就是积极拥抱即时零售。

证券分析师张伟敬认为，随着人口迭代和消费者习惯变化，“30分钟内送万物”将成为消费大趋势。“酒水板块即时零售趋势甚至要比2019年的抖音还要火，预计2027年全渠道规模将接近1000亿。传统烟酒行应该及时拥抱即时零售，坚定转型，千方百计‘赶上车’”。

其实，酒类经销商的即时零售一直在路上。除1919快喝、酒快到之外，酒小二、华致酒行等都已成为即时零售的佼佼者。在它们的引领下，传统烟酒行也采用与平台合作的模式，纷纷加入即时零售大军。

三条转型路径

传统经销商的绝地反击

• 路径一：借船出海，抢滩即时零售

酒业即时零售本质是线上平台与线下门店的深度耦合。张伟敬表示，“30分钟配送时效与酒品多样性，注定平台无法完全自建前置仓”。

他进一步表示，当前传统经销商正通过三种方式切入战场。

自建闪电仓：百川“酒驿站”、粤强“酒千头”、深圳“有酒”等区域大商开辟新战线；

加盟成熟平台：烟酒店拥抱华致酒行、1919、京东酒世界等连锁巨头；

单店入驻平台：在美团闪购、抖音小时达开设“仓店一体”前哨站。

• 路径二：服务溢价取代商品差价

1919以餐费报销重构消费逻辑，千里智库创始人欧阳千里点破关键“经销商必须比即时零售更‘即时’——或提供餐饮消费的闪电响应，或打造以酒为核心的社交资源池”。滨河九粮液45%高增长印证，设计“中秋宴”“商务局”等场景方案，服务溢价远超商品差价。

• 路径三：用户资产重构渠道基因

杨陵江“公司只有合伙人和老板”的宣言正在落地。其砍掉中间层级实现数据直连，POS机变身用户ID采集器，送货员升级品鉴顾问。

当人的价值超越货的价值，渠道才真正重生。

资料显示，德国三分之一酒庄在成本挤压下永久关闭，意大利葡萄酒商靠出口苦撑度日，全球酒业正经历残酷洗牌。经销商的“逆天改命”，本质是与效率衰退的生死竞速。

1919裁撤1500家门店的决绝，洋河高线光瓶酒预售火爆，揭示出两条泾渭分明的命运轨迹。随着美团“超脑”系统将配送时效压缩至23分钟，京东秒送专区实现“9分钟达”，传统仓储价值正被数字化基建无情替代，经销商的核心职能也正被肢解。要么成为本地的生活设计师，要么沦为转型的沉没成本。

正如杨陵江所言：“寒冬才会有机会，我们要勇敢地去定义时代”。

“货架”消亡的时代，唯有手握场景设计权与用户资产者，方能建造属于明日的新城邦。